¿Cómo presupuestar tu plan de Marketing Educativo?

Cada vez que iniciamos un nuevo ciclo escolar nos toca definir cuáles serán las próximas metas que deberá perseguir nuestro centro educativo.

De igual manera, nos enfrentamos a asignar un presupuesto que nos permita cumplir con nuestros objetivos.

Solemos dudar sobre si el monto que asignamos será o no suficiente o si nos hemos excedido en nuestra proyección de gastos.

No te preocupes, existen métodos que te ayudarán a tomar una decisión más certera a la hora de presupuestar tus acciones de Marketing Educativo.

Billorou (1983) citado por Manes (2004) afirma que existen 3 métodos para realizar presupuestos publicitarios y de Marketing: el arbitrario, el lógico y el científico.

Son aquellos que se calculan con base en nuestros gastos e ingresos del año anterior o comparándonos con el dinero que otros colegios están invirtiendo en la promoción de sus servicios educativos.

Existen 6 métodos arbitrarios de presupuestación.

1. Porcentaje de la facturación institucional pasada

Este porcentaje dependerá de los años que el centro educativo lleve operando.

Si el colegio tiene menos de 10 años de haberse inaugurado puedes invertir del 12 al 20% de los ingresos brutos.

Si el centro educativo tiene 10 años o más, puedes invertir del 6 al 12%

2. Porcentaje de la facturación institucional futura

Consiste en calcular el porcentaje de ingresos que recibiremos el siguiente año con base en las tendencias actuales del sector.

Procura que tus metas sean realistas, de lo contrario acabarás gastando más de lo debido.

Aconsejo estar al pendiente de las proyecciones del Producto Interno Bruto de tu país que realizan cada año los economistas expertos.

3. Importe fijo por matriculación

Para ello necesitamos conocer el ticket promedio del colegio, que se calcula dividiendo el total de ingresos entre el total de alumnos. Para calcular el costo por lead necesitamos también nuestra tasa de conversión.

La tasa de conversión se obtiene dividiendo tu total de alumnos inscritos entre el total de interesados que atendiste ese año. Por ejemplo, si de cada 10 personas que te pidió informes, solo una de ellas se inscribió, tu tasa de conversión es del 10%.

Dividiremos el ticket promedio entre el número de personas que necesitamos atender para obtener un inscrito, y así obtendremos nuestro costo por lead.

El costo por lead sirve para entender cuánto dinero nos representa obtener un interesado. Por ejemplo, si el próximo año deseamos captar 100 alumnos, debemos presupuestar un gasto para lograr 1’000 leads.

4. Importe con base a la inversión de la competencia

Este presupuesto se basa en calcular los gastos realizados por nuestros competidores y proyectar un gasto similar.

En el marketing las apariencias engañan y es difícil saber a ciencia cierta el presupuesto de otros.

5. Importe superior a la inversión de la competencia

Es igual al anterior pero aquí superamos el gasto de los otros colegios.

6. Importe arbitrario

Es el método menos recomendable porque queda a la voluntad de los directivos de decidir cuánto dinero gastarán en sus labores de mercadotecnia.

Este método se basa en crear el presupuesto de acuerdo con los objetivos planteados por el centro educativo, el tipo de estrategia a implementar y los costos de cada acción.

Por ejemplo, si nuestra finalidad es aumentar el posicionamiento de nuestro sitio web, cotizaremos herramientas para SEO y asignaremos un monto a nuestras campañas en Google Ads.

Son aquellos que se fundamentan combinando distintos datos.

Existen un total de 5 tipos de presupuestos.

1. Por definición de objetivos con base a un estudio de mercado y competencia

Este presupuesto se basa en los resultados de sondeos, encuestas y focus group para medir el nivel de interés de un producto o servicio educativo.

Calcula también el porcentaje de participación de un colegio y estima un crecimiento a partir de datos.

2. Análisis de medios y costeo

Se fundamenta en la presupuestación de todos los medios que se utilizarán en las en las campañas publicitarias, evaluando su alcance, eficacia y retorno de inversión.

3. Definición de presupuesto

Define el presupuesto combinado la información financiera del colegio con otros factores que van desde la macroeconomía, cambios políticos, aspectos socioculturales y tendencias y riesgos en el mercado educativo.

4. Desarrollo e implementación de la estrategia óptima

Este tipo de presupuesto se decide en función del tipo de estrategia que utilizará el centro educativo.

Una estrategia de marketing es un plan que contiene acciones específicas que podemos ir midiendo y monitoreando.

Hay estrategias de alcance, temporales, competitivas, de mercado, de servicio, de precio y de publicidad y promoción.

5. Evaluación de resultados

Con este método los presupuestos se asignan en función de los ingresos generados por cada producto o servicio educativo.

Por ejemplo, en el caso de una universidad cada licenciatura tendría su propio presupuesto a partir de una evaluación de sus ingresos, egresos, evolución de la demanda y ciclo del producto.

Cada colegio es distinto, con sus propias metas y desafíos.

No importa qué método de presupuestación utilices, lo importante es que te bases en información veraz y tus metas sean realistas.

Manes, Juan Manuel (2004) Marketing para instituciones educativas. Guía para planificar la captación y retención de alumnos. Ediciones Granica.