¿Cómo vender una licenciatura?
Actualizado: 11 mar
Consejos para crear mensajes publicitarios efectivos para promover tus licenciaturas.
La publicación de anuncios publicitarios para universidades a través de diversos medios, tanto impresos como digitales, es parte de una estrategia comunicativa. El proceso de elaborar el anuncio, así como el resultado de este, lo puedes incluir dentro de tu plan integral de comunicación.
Lo primero es llevar a cabo un análisis de tu misión y visión, ya que los resultados de dicho análisis te darán insights para elaborar el concepto rector de tu campaña publicitaria.
Además del análisis de la misión, visión y valores que rigen la universidad, es importante seguir estos consejos.
Recomendaciones para mejorar las campañas publicitarias de licenciaturas
Estudia la publicidad de tus competidores
Para empezar, un excelente ejercicio es analizar los anuncios publicitarios de otras instituciones educativas para conocer las tendencias en el diseño, así como para evitar caer en lugares comunes con el uso de las frases de campaña.
Un ejemplo para que puedas realizar este proceso de investigación, es revisar los suplementos escolares que algunos diarios publican al menos dos veces al año.
En México se hace en enero y en agosto, previo al inicio de las inscripciones, dependiendo del sistema que la universidad utilice (semestral o cuatrimestral).
La revista “Selecciones” también publica un suplemento especial llamado “Guía Universitaria” en donde puedes encontrar publicidad de muchas universidades nacionales muy reconocidas.
Este tipo de piezas impresas, pueden servir para que tu equipo de comunicación retome ideas de por dónde estructurar los mensajes para tus próximas campañas de publicidad.
Claro que existen diferencias muy marcadas en la producción de los anuncios que puedes encontrar. En esta parte, interviene desde cuánto espacio se contrató para el anuncio, el costo de este, la calidad de la fotografía y el texto y el trabajo de diseño.
Trabaja en equipo
Ya sea que lo hagas con tu equipo de Comunicación o a través de una agencia, el trabajo de planeación de una campaña de publicidad para una institución de educación superior no debe quedar en manos únicamente de los creativos, copywriters (redactores) o diseñadores.
Se necesita el insumo principal que es el contexto del mensaje; es decir, de dónde vamos a obtener la información para redactar las ideas clave y empezar con la producción de las piezas de comunicación.
En mi experiencia, lo mejor es disponer de un estudio de mercado, ya que el resultado de estos te permite tener un panorama de lo que tus grupos de interés piensan y esperan de ti.
En una institución educativa de nivel superior, recurrimos a datos que nos permitían sacar conclusiones de cómo nos percibían nuestros aspirantes, padres de familia y demás grupos de interés.
Después del análisis de la información por el equipo directivo, se realiza un documento ejecutivo que se le comparte al equipo de Comunicación para que comience a diseñar la campaña.
La frase de campaña debe surgir del propio estudio, esto nos asegura que la frase elegida estará apegada a lo que los posibles universitarios y sus familias esperan de nosotros.
No siempre se cuenta con los recursos económicos para contratar una agencia especializada en estudios de mercado para universidades. Sin embargo, la institución dispone de información interna, como son las encuestas de satisfacción que se aplican a alumnos y padres de familia y que proporcionan datos valiosos para que los creativos puedan trabajar.
Elabora propuestas creativas
Con los insumos, se da pie al trabajo de los creativos. Regularmente se hacen tres propuestas de diseño del anuncio que más adelante se podrán a consideración. Es muy sano que, además del cuerpo directivo, se incluya a estudiantes y profesores para saber sus opiniones.
Si ya cuentas con tu manual de identidad corporativa, no olvides tenerlo a la mano para seguir las pautas de uso de imagen institucional como los colores, tipografías, espacios, formas, entre otros.
En esta parte del diseño y si aún no dispones de los recursos, como puede ser un equipo fotográfico profesional o el presupuesto para contratar un fotógrafo para llevar a cabo las sesiones de fotos; se recomienda usar imágenes de stock para simular la propuesta gráfica.
Hay varios bancos de imágenes que te permiten obtener material de manera gratuita o un costo muy accesible. Ten presente que para las versiones finales del anuncio se necesitan fotografías originales de excelente calidad, ya que, si tienes planeado usar un espectacular, una foto de mediana calidad no te va a dar la resolución necesaria.
Considera opiniones externas
Ya que la propuesta de campaña ha pasado todos los filtros establecidos, es recomendable realizar un grupo focal con algunos alumnos de tu universidad, esto te ayudará a hacerle ajustes a los diseños incluyendo recomendaciones y sugerencias de tus propios estudiantes.
Aquí me quiero detener un poco para compartirles que se necesita una comunicación muy estrecha con el equipo creativo para avanzar en las recomendaciones de cada grupo revisor.
Cuando trabajas con una agencia, debe quedar claro en el contrato de prestación de servicios, los alcances del proyecto y los límites en los que el cliente puede intervenir, especificando el número de correcciones que puede sugerir a las propuestas gráficas.
Cuando es un equipo interno, debes resaltarles la importancia de que la campaña esté alineada a la misión, visión y filosofía de la universidad.
De esta forma, lograrás que el contenido pueda ser asimilado fácilmente por tus grupos de interés, especialmente por los aspirantes y sus familias, convirtiéndose además en un mensaje diferenciador de tu propuesta educativa ante la competencia.
No satures el contenido de tus mensajes
Dicen que en comunicación “menos es más”. Estudios de neuromarketing señalan que la retención del mensaje incrementa cuando los elementos de un anuncio son pocos y llamativos, en lugar de abundantes y saturados.
Trata de ser muy concreto con la información que incorpores al anuncio. Para trabajar el copy, puedes consultar algunos de nuestros posts anteriores dedicados al arte de escribir mensajes publicitarios para centros educativos. Al final de este post encontrarás los enlaces en la sección "Entradas relacionadas".
Considera el presupuesto de la campaña
Deberás considerar el presupuesto con el que cuentas para definir el tamaño del anuncio, especialmente en publicaciones impresas como revistas, suplementos o periódicos. No es lo mismo integrar información cuando es una plana que un cuarto de plana o cuando es un publirreportaje.
Se recomienda incorporar en tu anuncio:
El nombre de la universidad.
El escudo o identidad gráfica.
La frase clave o eslogan.
La oferta educativa.
Si es un anuncio con información sobre inscripciones, deberás agregar:
Fechas destacadas más próximas
Datos de contacto como teléfono, página web, WhatsApp, redes sociales o ubicación física
Estos elementos son recomendables, pero como te decía, puedes jugar con ellos dependiendo de los tamaños.
En una ocasión hicimos una campaña de promoción utilizando cintillos en la parte inferior de las páginas del periódico. Fueron 5 cintillos que llevaban información complementaria; por lo que cuando el elector avanzaba de página, iba descubriendo el contenido poco a poco.
Cuida la imagen de tu campaña
Tengo una pieza impresa de publicidad de una institución educativa muy reconocida de Inglaterra. Una propuesta gráfica muy común presentando a alumnos en diversas actividades y mostrando sus instalaciones. Muy pocas universidades se atreven a hacer cosas diferentes.
Una buena recomendación es dar oportunidad a tu diseñador para que haga una propuesta totalmente fuera de lo convencional y, de esta forma, tengas posibilidad de contrastar un anuncio formal con otro más arriesgado.
Al momento de elegir quiénes serán los universitarios que posaran para las sesiones fotográficas, necesitas considerar, al menos en México, la Ley de Protección de Datos Personales en Propiedad de Terceros que regula cómo y cuándo se deben usar nuestros datos personales.
Es indispensable que los alumnos firmen una carta autorización de uso de imagen, ya que de esta manera la universidad se protege de alguna inconformidad futura.
La autorización permite que los equipos de comunicación puedan tener la seguridad de que podrán usar fotografías de los estudiantes para:
La publicidad.
Las credenciales escolares.
Los contenidos en redes sociales.
El anuario, entre otros.
¿Cómo seleccionar a los alumnos que aparecerán en nuestra publicidad?
El equipo de comunicación especifica una serie de parámetros para que la selección sea menos complicada. Regularmente se solicita que sean estudiantes de excelente promedio y de conducta apegada a los valores institucionales.
En la parte de las características físicas, ya queda a criterio de cada centro educativo. Lo que sí recomiendo es que se invite a perfiles muy diversos, así la institución se verá inclusiva y abierta a todos.
Espero que estos consejos te ayuden a crear campañas publicitarias exitosas para tu universidad.