Figuras retóricas en publicidad de servicios educativos

La escritura de textos publicitarios o copywriting suele emplear recursos literarios que le ayudan a proyectar emociones y sensaciones en las audiencias. Su finalidad es lograr que el mensaje sea más significativo y memorable.

Al escribir no solo transmitimos ideas, también podemos comunicar estados de ánimo gracias al uso de figuras retóricas que llevan nuestro discurso a niveles de mayor creatividad.

Para Durand (1982) la retórica es la herramienta intelectual que permite pasar del "lenguaje propio" al "lenguaje figurado" para lograr una comunicación más activa, mediante la interpretación.

No es de sorprender que con estos atributos las figuras retóricas sean tan utilizadas en la publicidad.

Son las figuras retóricas por excelencia, consisten en reiterar un elemento del mensaje para lograr un efecto sonoro que facilite la recordación del discurso.

No sólo podemos usar la repetición de forma escrita, también podemos hacerlo de forma visual. Por ejemplo, repetir una imagen mostrando un antes y un después es algo muy frecuente en publicidad.

Las figuras retóricas de repetición más utilizadas en publicidad son: anáfora, epífora, aliteración y retruécano.

Anáfora

Repetir una misma palabra al comienzo de varias frases. Esta figura se utiliza mucho en la redacción de discursos, pero también se utiliza en publicidad para enfatizar una idea.

“El futuro es desafiante. El futuro es de los mejores. El futuro es tuyo”.

Epífora

Similar a la anáfora, pero ahora la palabra se repite al final de cada frase.

“Para ser independiente, estudia. Para triunfar, estudia. Para ser mejor, estudia”.

Aliteración

Consiste en repetir sonidos existentes en palabras contiguas para lograr un efecto de sonoridad.

“Mejor mejora mejoral”.

Este eslogan para promocionar un analgésico fue creado por el dramaturgo y poeta mexicano Xavier Villaurrutia. Es muy ingenioso porque cada repetición agrega una letra hasta formar el nombre del producto, pero también transmite la idea de que no existe mejor analgésico.

Retruécano

Es repetir una frase, pero invirtiendo el orden de los elementos. Es muy útil para lograr que las personas reflexionen al plantear situaciones contrastantes.

“Debes trabajar para vivir, no vivir para trabajar”.

Son aquellas figuras retóricas que juegan con el parecido de los elementos, ya sean palabras o ideas.

También aplican a las imágenes, por ejemplo, los famosos memes de “expectativa” y “realidad”, hacen uso de la similitud para hacernos reír.

Las figuras retóricas de similitud más utilizadas en publicidad son: hipérbole, metáfora, antítesis, paradoja y metonimia.

Hipérbole

Consiste en exagerar la realidad para captar la atención o darle fuerza expresiva al mensaje.

“No hay mejor superpoder que la educación, pues te hace vencer cualquier adversidad”.

La hipérbole se utiliza con mayor frecuencia en las imágenes, mostrando situaciones exageradas. Sin embargo, debemos dejar muy en claro que se trata de una magnificación, de lo contrario caeremos en publicidad engañosa.

Metáfora

Junto con la hipérbole, la metáfora es una de las figuras retóricas más utilizadas en publicidad. Se basa en establecer una relación de semejanza entre un término imaginario y otro real.

Nos ayuda a crear imágenes expresivas y transmitir así ideas complejas que conecten con las emociones de la audiencia.

“La educación es el agua que hace florecer los talentos”.

Antítesis

Se trata de oponer dos ideas empleando palabras o frases con significados contrarios pero que al unirse comunican nuestro mensaje.

“Nuestra grandeza está en cuidar los pequeños detalles”.

Paradoja

Es un tipo de antítesis cuya particularidad es oponer ideas contradictorias porque son mutuamente excluyentes pero que forman mensajes inspiradores.

“En este colegio está prohibido prohibir”.

Metonimia

Esta figura consiste en nombrar una cosa o idea con el nombre de otra, por supuesto que ambos conceptos están unidos por una relación de causalidad o dependencia.

“Forjamos líderes”.

Aunque el verbo “forjar” se refiere a darle forma a un metal, se relaciona con la educación porque para ambas acciones requieren de un gran esfuerzo.

De todos los sectores productivos, el educativo es quizá el menos creativo a la hora de construir campañas publicitarias. Casi todos los colegios terminan repitiendo el mismo discurso. Las mismas palabras y hasta el mismo tipo de imagen y diseño.

La incorporación de figuras retóricas en nuestro copywriting puede ser un buen comienzo para empezar a salir de estructuras rígidas y atrevernos a utilizar elementos disruptivos que nos hagan diferenciarnos de la competencia.

Durand, J. (1982) Retórica e imagen publicitaria. 81–115.