¿Por qué las personas se inscriben a un colegio privado? Descúbre los 20 motivos.
Bryan Eisenberg es uno de los mercadólogos más reconocidos a nivel mundial. Especialista en tasas de conversión y contenido persuasivo para marketing online.
Fue reconocido por los miembros de eConsultancy como uno de los 10 mejores gurús para mejorar las experiencias de los usuarios (Bryan Eisenberg & Jeffrey Eisenberg, n.d.).
En 2015, Eisenberg propuso una metodología para identificar las razones por las cuales un individuo realiza la compra de un producto o servicio. Metodología que puede ser utilizada por los colegios privados para conocer el por qué su alumnado decidió estudiar con ellos.
«La motivación de compra en el consumidor surge con el reconocimiento de una discrepancia entre una situación actual y una situación deseada» (Fischer y Espejo, 2016).
La necesidad es ese estado de carencia inicial que el individuo identifica y que al unirse con los intereses personales se convierte en un deseo y genera una motivación de cambio, que al sumarse con el poder adquisitivo se transforma en una demanda.
Los colegios necesitan conocer las motivaciones de sus alumnos para comprender mejor sus necesidades y deseos, lo que a su vez les permitirá mejorar sus servicios educativos.
En los primeros años de formación, son los padres quienes deciden la compra de servicios educativos, por tanto, son ellos los que proyectan situaciones deseadas para sus hijos.
A partir de la Educación media superior es más común que las decisiones comiencen a ser tomadas enteramente por los estudiantes.
Las motivaciones son moldeadas por nuestra personalidad y determinan nuestras decisiones, conductas y comportamientos, por eso resulta tan importante su estudio.
3 grupos de necesidades satisfechas por servicios educativos privados
Eisenberg expone 20 motivaciones de compra de servicios educativos privados que clasifica en 3 grupos de necesidades.
Grupos de necesidades
Necesidades innatas o absolutas
Son naturales e inherentes al organismo humano. Fueron definidas por Maslow y dentro de ellas está la salud, la belleza, la autoimagen y el equilibrio emocional y físico.
Necesidades relativas
Dependen de nuestra experiencia y están determinadas por la cultura y los grupos de referencia. Son las que expresan nuestro estilo de vida.
Esfuerzos mercadológicos
Son todas las ideas y expectativas generadas por el propio colegio a través de sus acciones de marketing y promoción.
Representan una promesa que la institución educativa realiza y que de no cumplirse provocará una insatisfacción y desencanto.
20 motivaciones de compra de Bryan Eisenberg
Necesidades innatas o absolutas
Necesidad básica
Es cuando el alumno siente que “tiene que estudiar algo”. Aquí el estudiante no está siguiendo una vocación o un interés personal, más bien percibe el estudio como una obligación personal.
Conveniencia
El alumno o los padres eligen el colegio por una situación de comodidad. Por ejemplo, es la escuela más cercana a la casa.
Recambio
Cuando cambiamos de colegio por alguna situación. Por ejemplo, porque nos hemos mudado a otra ciudad o porque la institución donde siempre hemos estudiado no imparte el nivel educativo siguiente.
Compra obligatoria
Aquí hay una fuerza externa que obliga al estudiante. Sucede cuando los padres obligan a los hijos a asistir a una escuela específica o a estudiar alguna carrera en concreto.
En México, muchos jóvenes se sienten obligados a obtener un título universitario solo para darle gusto a sus familias.
Adicción
Al contrario de la motivación anterior, en esta el estudiante decide por voluntad propia. Se da cuando estudiamos una carrera por la cual nos sentimos fuertemente atraídos o decidimos profesionalizarnos en algo que amamos.
Miedo / Seguridad
Decidimos estudiar porque eso nos hace sentir más seguros.
Es una de las motivaciones más frecuentes en la educación superior, ya que se nos ha vendido la falsa idea de que tener un título universitario es garantía de obtener un trabajo bien remunerado en el futuro.
Es necesario destruir los grandes mitos de la educación. Especialmente aquel que nos hace creer que un título universitario es un papel mágico que nos abrirá las puertas del cielo.
Es cierto que un título académico suele ser un requisito obligatorio en muchas empresas, pero tampoco es garantía de que obtendremos un buen sueldo.
Las habilidades y competencias que desarrollemos a lo largo de todos nuestros años de formación es la que determinará qué tan atractivos seremos en el mundo laboral.
Los estudiantes deben dejar de ver el estudio como una obligación social. En la medida en que los padres aprendan a respetar y apoyar los sueños y las aspiraciones de sus hijos, tendremos alumnos más motivados y seguros de sus decisiones.
Necesidades relativas
Prestigio
Los colegios pueden crear prestigio por precio o por calidad académica. El prestigio por precio lo utilizan aquellos colegios cuyas colegiaturas son tan costosas que se vuelven exclusivos para personas adineradas.
El prestigio por calidad académica se genera a través de sus procesos de admisión, exigencia académica y formas de titulación.
Vacío emocional
Seguro te has topado con personas que siempre están tomando cursos, talleres y diplomados de lo que sea, todo con tal de mantener la mente ocupada para no deprimirse.
Alimento para el ego
Se basa en la falsa idea de que las personas con mayor nivel educativo son más exitosas que quienes no han tenido la oportunidad de estudiar. Este motivo es muy útil para la venta de posgrados.
No caigamos en esta idea equívoca de sentirnos superiores a otros por ostentar títulos académicos. Una persona segura de su formación profesional, no necesita decirlo para demostrarlo.
Identificación
Es cuando preferimos estudiar en un colegio porque nos identificamos con el perfil de sus alumnos. Si por el contrario, no nos identificamos con nuestros compañeros nos sentiremos incómodos y ajenos a la institución.
Presión
Estoy seguro de que cuando terminaste la secundaria, le preguntaste a tus mejores amigos en qué preparatoria estudiarían; y seguramente quisiste estudiar en aquella donde estaría la mayoría de ellos.
Este motivo afirma que nuestros grupos de referencia influyen en las decisiones que tomamos.
Reciprocidad
Es cuando compramos servicios educativos para otras personas. Esto es muy frecuente en nuestros primeros años de formación cuando son nuestros padres quienes toman la decisión de a qué colegio debemos asistir.
Indulgencia
Se refiere a comprar un producto o servicio simplemente porque podemos darnos el lujo de hacerlo.
Esto sucede en familias adineradas cuya mayor preocupación no es el costo de la colegiatura sino decidir a qué colegio del mundo enviaran a sus hijos.
Esfuerzos de Marketing Educativo
Son los motivos que más nos interesan, porque son aquellos con los que trabajamos.
Se refiere a todas las ideas que hemos generado a través de nuestras campañas publicitarias y labores de promoción.
Escasez
Los colegios pueden crear escasez estableciendo cupos máximos de alumnos y realizando exámenes de admisión.
Una escuela que no realiza exámenes de admisión envía el mensaje de que es muy fácil estudiar en ella.
Precios bajos
Debemos tener cuidado con este motivo, ya que el precio influye en la percepción del servicio.
Si una escuela ofrece colegiaturas a precios muy bajos y además no realiza exámenes de admisión, pensaremos de inmediato que su calidad académica es deficiente.
Buena relación calidad-precio
Al contrario del motivo anterior aquí sí percibimos que el colegio tiene calidad, pero nos vemos motivados por alguna promoción o descuento que hace atractiva la decisión de inscribirnos.
Reconocimiento del nombre de la marca
Este motivo aparece en aquellas instituciones que han sabido posicionarse en el mercado educativo. Son marcas reconocidas que resultan atractivas para cualquier estudiante.
Moda e innovación
Ocurre cuando un colegio se vuelve popular por algún motivo, ya sea por una campaña publicitaria exitosa o por algún contenido viral en redes sociales.
No todo lo que se viraliza es benéfico para la imagen institucional. Hay colegios que se viralizan por escándalos que dañan su reputación.
Solidaridad
Los jóvenes sienten más simpatía por los colegios que realizan campañas sociales.
Es importante que las instituciones educativas participen activamente de aquellos temas que les preocupan a sus alumnos.
Empatía
Es el esfuerzo de marketing más importante de todos, por qué significa que hemos conectado fuertemente con nuestros alumnos.
Es el llamado love brand (amor de marca), en el cual nuestros estudiantes sienten una conexión emocional con la institución y seguramente la recomendaran con sus conocidos.
Lograr la empatía no es fácil, pero todos los colegios deberían aspirar a ello.
Referencias
Bryan Eisenberg (s. f.) Bryan Eisenberg & Jeffrey Eisenberg. https://www.bryaneisenberg.com/about/bryan-eisenberg/
Fischer, L. y Espejo, J. (2016) Razones Que Impulsan La Motivación De Compra De Los Estudiantes Universitarios Mexicanos. European Scientific Journal, 12 (7), 275–287.