Haz que alumnos y familias se conviertan en fans de tu marca educativa.
Carlos Llorente, especialista en Marketing Educativo, afirma que los alumnos «permanecen leales a la marca durante quince años y, en algunas ocasiones, toda la vida».
¿Qué es la lealtad de marca?
Baptista de Carrasco y León de Álvarez (2009), tras analizar varias definiciones de “lealtad a la marca”, concluyen que el concepto agrupa elementos comportamentales, actitudinales y cognoscitivos.
Lo anterior significa que una persona leal a una marca educativa no solo hablará bien de la misma, también la recomendará, evaluará y preferirá en caso de requerir servicios educativos. Incluso estará predispuesta a ver con desconfianza y recelo a otros colegios.
Tipos de fidelidad de marca
Oliver (1999) expone 2 tipos de fidelidad hacia una marca (citado por Baptista de Carrasco y León de Álvarez, 2009, p. 29).
Lealtad situacional
Es aquella que depende de las situaciones que rodean a la persona. Por ejemplo, quizá un problema monetario nos impide inscribirnos al colegio que deseamos y tenemos que elegir otra opción.
Lealtad activa
Es mucho más fuerte porque influye en una serie de decisiones alrededor. Por ejemplo, nuestro deseo por estudiar en un colegio específico es tan grande que nos lleva a solicitar un préstamo bancario para poder acceder a dicho servicio.
La lealtad tiene distintos niveles de intensidad, puede ir desde el simple reconocimiento al trabajo institucional, pasando por la admiración o llegar al nivel más alto llamado “amor de marca” o Love Brand.
¿Qué es una Love Brand?
«Las Love Brand son marcas que generan una atracción tan fuerte en los consumidores que la adquisición de sus productos no se da tan solo porque sean las preferidas sino porque son “amadas”» (Jurado, 2019).
No es fácil que un colegio llegue a ser una Love Brand, pero tampoco es imposible.
Sin calidad académica, es difícil que haya amor hacia un colegio.
Llorente señala que el motivo principal por el que las familias empiezan a amar a los colegios es porque cumplen con la tarea de educar, pero «si queremos que los padres se conviertan en nuestros fans, tenemos que generar en ellos emociones de ilusión y esperanza» (2017).
Esto es muy importante, porque no podemos pretender ser una Love Brand sin antes haber satisfecho las expectativas mínimas de ofrecer una educación de calidad.
Entonces, los colegios que han descuidado la preparación y capacitación de sus docentes, y cuyos estudiantes tienen serias deficiencias formativas, deberán primero resolver esas situaciones antes de buscar el amor hacia la marca.
Una Love Brand se construye a lo largo del tiempo, no puede surgir de la noche a la mañana y menos en el sector educativo donde puede llevarnos años mostrar las cualidades de nuestros egresados.
Una vez que hemos alcanzado la calidad educativa, es momento de enfocarnos en alcanzar el amor de marca y convertirnos en una Love Brand.
Si bien no existe una fórmula secreta para obtener el amor de nuestros estudiantes y padres de familia, sí existen ciertos patrones en casos de éxito que podemos aplicar en nuestro centro.
¿Cómo convertirse en una Love Brand?
1. Creando servicios complementarios
«Cuando un cliente recibe servicios por los que no ha pagado su afinidad hacia la marca aumenta» (Llorente, 2017).
No basta con satisfacer las expectativas académicas o formativas, se trata de ir más allá y lograr sorprender y enamorar a todos nuestros clientes y audiencias.
Para ello, necesitamos diseñar e implementar una serie de servicios extras para estudiantes, familias, maestros, personal e incluso para la comunidad.
Toda estrategia de Marketing Educativo que desea generar fans debería enfocarse en crear experiencias inesperadas, placenteras y sorprendentes que dejen un grato sabor de boca.
No te limites a las típicas actividades extracurriculares como los talleres o las conferencias. Apuesta siempre por acciones más creativas que te hagan destacar entre tu competencia.
No tengas miedo de hacer cosas diferentes, tus estudiantes y sus familias te lo agradecerán.
2. Involucrando a estudiantes y familias en la toma de decisiones
Se recomienda que algunos alumnos y padres de familia participen con el colegio en la toma de decisiones. Involúcralos a la hora de crear o actualizar planes de estudio, organizar actividades y servicios complementarios, diseñar campañas publicitarias y, por supuesto, en la construcción de tu plan estratégico.
Si tu comunidad se siente parte del proyecto, lo adoptarán como suyo y contribuirán a su éxito. Una escuela donde solo una persona toma las decisiones, no podrá ser una Love Brand.
3. Invirtiendo en infraestructura para mejorar la experiencia del alumno
Los centros educativos deben invertir en todo aquello que mejore la experiencia del estudiante. El objetivo de cualquier plan de mejoramiento es incrementar el tiempo que las personas desean permanecer dentro de nuestras instalaciones.
Los colegios más admirados cuentan con servicios que sorprende a sus visitantes, desde una cafetería agradable que ofrezca un menú variado, hasta canchas bien equipadas y zonas recreativas.
Las aulas son los espacios que deben cuidarse con mayor detalle, pues es allí donde el alumno pasa mayor tiempo.
La ergonomía de las sillas, el equipo tecnológico del que dispone, la velocidad de la conexión a internet, la iluminación y el control de la temperatura. Tampoco deberíamos descuidar el tema de los olores y la decoración, pues forman parte importante de la imagen del colegio.
4. Ayudándoles a resolver sus problemas
Los alumnos que se sienten apoyados y respaldados por su casa de estudios desarrollan una opinión más favorable y una actitud más positiva hacia la misma.
Es importante que tanto los profesores como los administrativos se mantengan atentos a cualquier dificultad que los alumnos puedan estar atravesando. Todo colegio que pretenda ser una Love Brand debería contar con un departamento de apoyo psicológico que asista a estudiantes y profesores en alguna eventualidad.
Se deben realizar investigaciones a fin de detectar las problemáticas más recurrentes en el centro, lo cual suele estar relacionado con aspectos geográficos, culturales y sociales de la comunidad.
Otra forma de apoyar a las familias es creando programas de becas y descuentos para aquellas que enfrentan problemas económicos. La institución educativa debe mostrarse empática y solidaria ante casos de desempleo, enfermedades, accidentes u otra situación inesperada que altere la vida escolar.
Durante la pandemia, muchos colegios privados fueron poco sensibles ante los problemas económicos y de salud de alumnos y profesores, lo cual generó una imagen muy desfavorable hacia la marca.
Ninguna marca educativa podrá ser una Love Brand si se mantiene ajena a los problemas de su comunidad académica.
Espero que estos consejos te ayuden a ser una marca reconocida, admirada, pero sobre todo amada.
Referencias
Baptista de Carrasco, María Virginia y León de Álvarez, María de Fátima (2009) Lealtad de marca y factores condicionantes. Visión Gerencial, núm. 1, enero-junio, 2009, pp. 24-36.
Jurado, Gabriel (2019) Love Brand: relaciones emocionales con marcas. Antropología 2.0.
Llorente, Carlos (2019) Marketing Educativo. Captación y fidelización de alumnos. ESIC Editorial.