Entrevista con Maxi Silvestre, CEO de la agencia española Marketing and Schools.
Maxi Silvestre es consultor, docente y speaker experto en Marketing Educativo. Reside en Valencia, España, y es el CEO de la consultora Marketing and Schools, agencia que acompaña a colegios españoles en temas de Comunicación y Marketing.
Comunicación sensible
SR: La pandemia nos obligó a llevar a cabo cambios radicales en la forma en que hacíamos las cosas. Algunos especialistas dicen que nos adelantamos 10 años al pasar de un formato de clases presenciales a un modelo totalmente virtual. Entre estos cambios, se presentó la necesidad de modificar la manera en que nos comunicamos con nuestros grupos de interés. ¿Cuáles son los cambios más significativos que se dieron en la comunicación y el marketing de colegios?
La pandemia dio un empujón para que los centros educativos se dieran cuenta de la importancia de una comunicación precisa y correcta. A nosotros nos gustaba hablar de que había surgido el concepto de la comunicación sensible. Esto a partir de una situación muy compleja que estaban viviendo tanto las familias como los centros.
Las prioridades y necesidades de las instituciones y las personas no estaban alineadas, no eran las mismas; por lo cual, comunicar unos con otros requería de una sensibilidad especial, de un mimo, de un cariño, de un cuidado, de palabras muy certeras.
Necesitábamos que cada palabra fuese la correcta, la mejor de todas las opciones. A partir de esto, los centros educativos han puesto especial atención en la redacción de textos en la web, en los folletos y dípticos, así como en la interacción con las familias a través de mensajes bien trabajados.
Es necesario que los centros sean capaces de ponerse en el lugar del otro a la hora de comunicar lo que quieren expresar.
También, se requiere tener los oídos muy bien abiertos para saber qué necesitan tus familias, tus alumnos y que esa familia se sienta comprendida, querida, escuchada.
Nos gustó mucho acuñar este término de comunicación sensible, ya que es tener una especial sensibilidad a la hora de comunicar con las familias porque han sido tiempos muy convulsos.
Comunicación eficiente
SR: Nos han hablado de lo disruptivo en muchas áreas de nuestra vida, en la economía, en lo social, en los negocios, entre otras. Para una institución educativa, ¿qué crees que sea lo disruptivo de este nuevo enfoque en los equipos de Comunicación y Mercadotecnia?
Los equipos de comunicación, en muchos casos, se han dado cuenta que la pandemia ha servido para saber que necesitamos estar en contacto directo, en donde las redes sociales cobraron una especial importancia y aquellos equipos que no tenían desarrollada esa parte digital, tuvieron que ponerse las pilas.
Lo disruptivo es lo más natural, y algo que todavía le está costando a muchos centros educativos es ponerle cara y personificar su comunicación.
Estamos viendo como TikTok es la red social que más está creciendo y como Instagram está copiando estos modelos. Al final la base es la comunicación de una persona con otra.
Aquellos centros que ponen en primera persona la comunicación y cuyos profesores, alumnos y equipo directivo salen a hablar y comunicar en las redes, son los que están apuntando en la dirección más eficiente para la captación de alumnos, porque al final, las personas confiamos en personas.
También, las personas confiamos en instituciones, porque sabemos que detrás de cada institución, hay un grupo de personas respaldando a esta.
Aprender a que el mensaje sea personal, de tú a tú. Un mensaje natural, como cuando te encuentras en las puertas del colegio con un papá o una mamá que te hace una consulta o te solicitan una visita. Al final es personalizar, es decir tener una cara visible de la institución. Yo creo que es el siguiente reto que se tiene en el ámbito de la Comunicación.
Comunicación coherente
SR: En una de mis publicaciones en este blog, hablé de la importancia de la congruencia y los peligros que representa para la institución educativa prometer cosas que no se cumplen. ¿Para ti qué mecanismos hay que tener presentes para asegurar que nuestra propuesta de valor se convierta en una promesa cumplida?
En muchos casos, la disonancia que hay entre lo que un colegio es y lo que dice que es, puede ser muy grande. El elemento principal es conseguir que tus valores estén alineados con tu comunicación.
Otra cosa también importante, y en la cual hacemos mucho hincapié con los centros, es en el posicionamiento de marca; porque muchos no saben a qué juegan por decirlo así.
Hay colegios que no saben si están en la liga de los innovadores, de los idiomas, de los tradicionales, de las nuevas áreas o tendencias educativas y hay algunos que no saben dónde posicionarse, ni dónde colocarse, y eso es el primer punto de origen para un colegio.
El decir: “esta es mi propuesta de valor” o “esta es mi propuesta educativa”, implica tener un perfil claro y marcado. Y es a partir de ese perfil y los valores, que se genera una comunicación coherente con el centro educativo.
Comunicación carismática
SR: En tu plática de 2021, comentaste a lo que se enfrenta el cuerpo docente frente al compromiso de atraer alumnos a la institución para la cual trabajan; sin embargo, tú también eres profesor y sabes que disponemos de muy poco tiempo para realizar actividades que no son propias de la labor educativa. ¿Qué tendría que hacer un centro educativo para estimular y motivar al docente para que se convierta en un embajador de la marca?
Un equipo de liderazgo carismático puede facilitar mucho la transición de esa carga extra al docente. La marca personal, si hacemos una lectura muy concreta, no deja de ser lo que proyectamos y lo que cada maestro comunica.
Las familias cuando se juntan tienden a hablar de los profesores, así que es importante trabajar en aquello que queremos que digan de nosotros. La marca personal debe trabajarse en consecuencia y en consonancia a los valores del centro. Tiene que haber una comunión entre lo que proyecta la imagen del colegio y lo que expresan sus trabajadores y profesores.
Claves para fomentar el carisma de nuestro profesorado
Darle la importancia al maestro y reconocerlo.
En el momento que tú le reconoces y agradeces al docente el trabajo extra, solo con eso vas a aliviar mucho y a nivel de motivación, el profesor va a estar más predispuesto a realizar este trabajo.
Proyectar de forma concreta algunas marcas personales
Puede ser el caso de un profesor que participe en algún congreso porque es especialista en cierto tema y le puedes compensar su trabajo extra con el horario. Esto puede favorecer un poco la carga y va a generar la motivación de otros maestros.
Si otras personas ven que un docente, apoyado por el equipo directivo, está haciendo cosas diferentes como creando un perfil en Instagram y compartiendo publicaciones, seguramente los papás lo verán y se preguntarán ¿quién es ese profesor y de qué colegio será?
Estos profesores sirven de ejemplo para que otros también se animen y que, al final, el trabajo de todos vaya sumando. Es importante saber que un colegio es la suma de cada una de las marcas personales de sus profesores, más allá de la propia marca que tenga la institución.
Al final se trata de valorar, motivar y luego intentar cuidar y compensar a todos lo que hacen algo extra por el colegio.
SR: Por último ¿Cuáles son las ventajas de contar con el acompañamiento de una agencia o un consultor en Mercadotecnia Educativa?
Nosotros vemos tres pilares claros. El primero es que se ofrece una especialización. Se cuenta con equipos especializados que evitan que tengas que formar o contratar más personal para tareas de Comunicación y Marketing.
El segundo es la profesionalización. El sector educativo ha llegado a una madurez tal en la que no vale hacer un “poquito de marketing”, pues la competencia es mucha y muy alta. Si los colegios quieres competir en grandes ligas, tienen que hacer las cosas con profesionalismo.
Y el tercero es la tranquilidad, porque te brinda certeza y seguridad saber que tienes a especialistas trabajando en tu proyecto educativo. En consecuencia, tienes un equipo externo que te está liberando de la carga mental de una tarea que es muy importante.
Se trata de facilitar, en Marketing and Schools queremos que la captación y la comunicación sean lo más fácil que se pueda para los colegios y que les implique o los trastoque los menos posible.
Un centro tiene otros muchos focos de interés y muchas problemáticas que son complejas de gestionar, como para además sumar la de la captación de alumnos.
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