¿Cómo evaluar una marca educativa?
Actualizado: 11 mar
Así puedes evaluar tu marca educativa y el nivel de satisfacción de tus alumnos.
¿Por qué debes evaluar regularmente la salud de tu marca educativa?
Parte de cuidar nuestro centro educativo es medir de forma anual la salud de nuestra marca. Piénsalo como si fuese un chequeo médico, necesitar hacerlo para detectar posibles complicaciones de manera oportuna.
Se debe medir la salud externa (investigaciones de mercado), salud interna (estudios de mercado) y valor de marca (precio de la marca).
La aplicación de encuestas, entrevista y focus group nos permite conocer cuál es el nivel de simpatía, identificación y orgullo de nuestros estudiantes, maestros, colaboradores y padres de familia con respecto al colegio.
Es importante contar también con instrumentos que permitan identificar las asociaciones positivas y negativas de la misma.
En el caso de las investigaciones de mercado, no evalúes la salud de tu marca en función de todo el mercado, enfócate en los segmentos que te importan. Las investigaciones de percepción de marca no deben aplicarse a toda la población, realízala solo con tu mercado meta.
Sesgo de cortesía
En uno de nuestros anteriores posts afirmamos que a los estudiantes les cuesta mucho expresar con palabras la experiencia que viven en el interior del colegio. Pues esta habitual condición también ocurre con maestros y colaboradores, pues existe un fenómeno llamado “sesgo de cortesía”.
El sesgo de cortesía es cuando «la persona trata de complacer al entrevistador dándole la respuesta que cree será aprobada» (Hernández y Velasco-Mondragón, 2000).
El maestro o colaborador puede verse influido a dar una respuesta falsa para evitar problemas con las autoridades del centro.
Recomiendo que estas evaluaciones sean anónimas y se brinden los contextos necesarios para brindarle confianza a los participantes y reducir así el sesgo de cortesía.
Tipos de evaluaciones de marca educativa
Evaluaciones de marca educativa desde el punto de vista del directivo
Desde la visión de los directivos del centro, las marcas educativas se evalúan desde 2 tipos de valoraciones:
Valoraciones técnicas
Son definidas por los resultados financieros, con base en los porcentajes de ganancias se puede calcular cuál es el peso que la marca está ejerciendo sobre dichos resultados y así establecer un valor técnico.
Valoraciones comerciales
Son definidas con base en el plan de marketing y las estrategias empleadas por el colegio.
Se valora el resultado de las acciones de marketing a nivel comercial y se establece un valor a la marca educativa producto de las decisiones comerciales tomadas.
Los buenos directivos de colegios son aquellos que logran que los departamentos encargados de la parte financiera y de marketing puedan trabajar de forma coordinada.
Un consejo es trabajar menos con conceptos abstractos y más con valores y atributos, eso permitirá a los colaboradores entender las conductas específicas que se espera de ellos.
Evaluaciones de marca educativa desde el punto de vista del profesorado o los colaboradores
Nuestros maestros y colaboradores son quienes mejor conocen el servicio educativo, así que son perfectos para emitir los juicios de marca más atinados.
Los juicios de marca son las opiniones y evaluaciones personales en torno al desempeño del colegio y las asociaciones de imaginería que despierta (Lane, 2008).
Tipos de juicios de marca educativa
Existen 4 tipos de juicios de marca
Calidad de marca
Se centra en atributos y beneficios específicos.
Credibilidad de marca
¿Qué tan buena es la calidad académica del colegio y qué tanto se preocupa por sus alumnos y su educación?
Consideración de marca
¿Qué tan relevante y aceptada es por parte de los padres de familia?
Superioridad de marca
Grado en que los alumnos y sus familias consideran a la escuela como única y mejor.
Clasificación de los maestros y colaboradores
A partir de los resultados de juicios de marca, los colegios clasifican a su personal en 3 categorías:
Embajadores de marca
Son los colaboradores que siempre hablan bien del centro educativo y respaldan y justifican todas las decisiones que se toman.
Colaboradores agnósticos
Son aquellos colaboradores que tienen dudas sobre si la gestión del colegio está siendo la más adecuada.
Colaboradores antagonistas
Son los colaboradores que exponen y evidencian los problemas del colegio.
Por lo general los directivos quieren tener entre sus filas a embajadores de marca, convencer a los agnósticos y deshacerse de los antagonistas. ¡Cuidado! Puedes estar construyendo un cámara de eco al rodearte de personas que comparten tus decisiones.
¿Qué es una cámaras de eco?
Las cámaras de eco alimentan nuestro ego, pero evitan que los problemas se evidencian.
Consiste en anular cualquier voz que contradiga nuestras creencias, rodéandonos de personas que piensa y opinan igual que nosotros. Esto se ve con mayor fuerza en las redes sociales.
Al construir una cámara de eco, el directivo vive en autoengaño como en el cuento “El nuevo traje del Emperador” de Hans Christian Andersen.
Los antagonistas son elementos necesarios en cualquier organización porque sacan a luz los problemas que los directivos se rehúsan a ver.
Cuando un subalterno está mejor preparado que su superior, este puede detectar errores en la gestión.
Si el colaborador expone el error, el superior tiene 2 caminos: dejarse intimidar por el conocimiento del subalterno e iniciar una ofensiva para despedirle, o considerar su opinión y hacerlo partícipe de la toma de decisiones.
Un superior necesita seguridad en su conocimiento y madurez emocional para aceptar y considerar posibles cuestionamientos de la gente a su cargo.
Ningún colegio podrá ver resultados externos si no ha resuelto sus problemas internos.
Trata a los equipos internos como si fuese alumnos del centro. Preocúpate por sus necesidades, su desarrollo y su comodidad.
Evaluaciones de marca educativa desde el punto de vista del alumno
Los alumnos son ideales para medir los sentimientos que genera la marca educativa y la resonancia (fortaleza del lazo psicológico que sostiene con el colegio).
Tipos de emociones hacia la marca
Calidez
Sentimiento amoroso y afectivo. El alumno se siente arropado por la institución.
Diversión
Alegría y despreocupación. El alumno se siente parte de una comunidad.
Excitación
Revitalización y júbilo. El colegio hace que el alumno se sienta motivado hacia el estudio.
Seguridad
Pertenecer al centro educativo le da tranquilidad y autoconfianza al estudiante.
Aprobación social
El alumno siente que pertenecer al colegio le hace ser valorado por su grupo social.
Autorrespeto
El alumno se siente orgulloso de pertenecer al colegio, ya que eso le otorga prestigio.
Referencias
Hernández, B. y Velasco Mondragón, H. E. (2000) Encuestas transversales, 42 (5), 447–455.
https://scielosp.org/article/spm/2000.v42n5/447-455/es/
Lane, K. K. (2008). Administración Estratégica de Marcas (Tercera Ed). Pearson Educación.