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  • Aarón Rosette

¿CÓMO EVALUAR UNA MARCA EDUCATIVA?

Actualizado: oct 6

¿Cómo podemos evaluar nuestra marca educativa y medir el nivel de satisfacción de nuestros alumnos y profesores?

Cajas sonrientes

Parte de cuidar nuestro centro educativo es medir de forma anual la salud de nuestra marca.


Se debe medir la salud externa (investigaciones de mercado), salud interna (estudios de mercado) y valor de marca (precio de la marca).

La aplicación de encuestas, entrevista y focus group nos permite conocer cuál es el nivel de simpatía, identificación y orgullo de nuestros estudiantes, maestros, colaboradores y padres de familia con respecto al colegio.


Es importante contar también con instrumentos que permitan identificar las asociaciones positivas y negativas de la misma.


En el caso de las investigaciones de mercado, no evalúes la salud de tu marca en función de todo el mercado, enfócate en los segmentos que te importan. Las investigaciones de percepción de marca no deben aplicarse a toda la población, realízala solo con tu mercado meta.


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Sesgo de cortesía


En uno de nuestros anteriores posts afirmamos que a los estudiantes les cuesta mucho expresar con palabras la experiencia que viven en el interior del colegio. Pues esta habitual condición también ocurre con maestros y colaboradores, pues existe un fenómeno llamado “sesgo de cortesía”.


El sesgo de cortesía es cuando «la persona trata de complacer al entrevistador dándole la respuesta que cree será aprobada» (Hernández y Velasco-Mondragón, 2000). El maestro o colaborador puede verse influido a dar una respuesta falsa para evitar problemas con las autoridades del centro.


Recomiendo que estas evaluaciones sean anónimas y se brinden los contextos necesarios para brindarle confianza a los participantes.

Personas analizando datos y gráficos
Los resultados de mediciones permiten mejorar el servicio

Tipos de evaluaciones de marca educativa


Evaluaciones de marca educativa desde el punto de vista del directivo


Desde la visión de los directivos del centro, las marcas educativas se evalúan desde 2 tipos de valoraciones:


Valoraciones técnicas


Son definidas por los resultados financieros, con base en los porcentajes de ganancias se puede calcular cuál es el peso que la marca está ejerciendo sobre dichos resultados y así establecer un valor técnico.


Valoraciones comerciales


Son definidas con base en el plan de marketing y las estrategias empleadas por el colegio. Se valora el resultado de las acciones de marketing a nivel comercial y se establece un valor a la marca educativa producto de las decisiones comerciales tomadas.


Los buenos directivos de colegios son aquellos que logran que los departamentos encargados de la parte financiera y de marketing puedan trabajar de forma coordinada.

Un consejo es trabajar menos con conceptos abstractos y más con valores y atributos, eso permitirá a los colaboradores entender las conductas específicas que se espera de ellos.


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Evaluaciones de marca educativa desde el punto de vista del profesorado o los colaboradores


Nuestros maestros y colaboradores son quienes mejor conocen el servicio educativo, así que son perfectos para emitir los juicios de marca más atinados.


Los juicios de marca son las opiniones y evaluaciones personales en torno al desempeño del colegio y las asociaciones de imaginería que despierta (Lane, 2008).

Tipos de juicios de marca educativa


Existen 4 tipos de juicios de marca


Calidad de marca

Se centra en atributos y beneficios específicos.


Credibilidad de marca

¿Qué tan buena es la calidad académica del colegio y qué tanto se preocupa por sus alumnos y su educación?


Consideración de marca

¿Qué tan relevante y aceptada es por parte de los padres de familia?


Superioridad de marca

Grado en que los alumnos y sus familias consideran a la escuela como única y mejor.


Resolviendo una encuesta
Aplica encuestas de forma frecuente en tu centro

Clasificación de los maestros y colaboradores


A partir de los resultados de juicios de marca, los colegios clasifican a su personal en 3 categorías:


Embajadores de marca

Son los colaboradores que siempre hablan bien del centro educativo y respaldan y justifican todas las decisiones que se toman.


Colaboradores agnósticos

Son aquellos colaboradores que tienen dudas sobre si la gestión del colegio está siendo la más adecuada.


Colaboradores antagonistas

Son los colaboradores que exponen y evidencian los problemas del colegio.


Por lo general los directivos quieren tener entre sus filas a embajadores de marca, convencer a los agnósticos y deshacerse de los antagonistas. ¡Cuidado! Puedes estar construyendo un cámara de eco al rodearte de personas que comparten tus decisiones.


Las cámaras de eco alimentan nuestro ego, pero evitan que los problemas se evidencian. El directivo vive en autoengaño como en el cuento “El nuevo traje del Emperador” de Hans Christian Andersen.

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Los antagonistas son elementos necesarios en cualquier organización porque sacan a luz los problemas que los directivos se rehúsan a ver.


Cuando un subalterno está mejor preparado que su superior, este puede detectar errores en la gestión.


Si el colaborador expone el error, el superior tiene 2 caminos: dejarse intimidar por el conocimiento del subalterno e iniciar una ofensiva para despedirle, o considerar su opinión y hacerlo partícipe de la toma de decisiones.


Un superior necesita seguridad en su conocimiento y madurez emocional para aceptar y considerar posibles cuestionamientos de la gente a su cargo.


Ningún colegio podrá ver resultados externos si no ha resuelto sus problemas internos.

Trata a los equipos internos como si fuese alumnos del centro. Preocúpate por sus necesidades, su desarrollo y su comodidad.



Evaluaciones de marca educativa desde el punto de vista del alumno


Los alumnos son ideales para medir los sentimientos que genera la marca educativa y la resonancia (fortaleza del lazo psicológico que sostiene con el colegio).


Tipos de emociones hacia la marca


Calidez

Sentimiento amoroso y afectivo. El alumno se siente arropado por la institución.


Diversión

Alegría y despreocupación. El alumno se siente parte de una comunidad.


Excitación

Revitalización y júbilo. El colegio hace que el alumno se sienta motivado hacia el estudio.


Seguridad

Pertenecer al centro educativo le da tranquilidad y autoconfianza al estudiante.


Aprobación social

El alumno siente que pertenecer al colegio le hace ser valorado por su grupo social.


Autorrespeto

El alumno se siente orgulloso de pertenecer al colegio, ya que eso le otorga prestigio.


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Net Promoter Score (NPS) para evaluar una marca educativa


Una de las mejores herramientas para ello es el Net Promoter Score, una herramienta que te sirve para medir la satisfacción del cliente con una sola pregunta, dándote un indicador de crecimiento


La pregunta es:

Del 1 al 10 ¿qué probabilidad hay que recomiendes nuestro servicio?


El Net Promoter Score NPS ha demostrado ser una herramienta muy eficaz. «Existe una amplia relación positiva con el índice de crecimiento promedio de tres años de compañía que ha realizado una evaluación NPS» (¿Qué Es Net Promoter Score?, n.d.).

Net Promoter Score para colegios
Net Promoter Score para colegios

Con base en los resultados obtenidos, clasificaremos a nuestros alumnos en 3 grupos:


Detractores

Son quienes dieron una calificación que va del 0 al 6. Esto indica que el estudiante está descontento con el colegio y no solo no lo recomendará, sino que es probable que hable mal del servicio que recibe.


Pasivos

Son las personas que califican al centro con una puntuación de 7 u 8. Significa que es poco probable que recomienden el colegio, pero tampoco hablarán mal del mismo.


Promotores

Son las personas que dan una calificación de 9 y 10 y que sin duda recomendarán tu colegio y hablarán de manera positiva de tu servicio.


Una vez que hemos clasificado a nuestros estudiantes, es momento de conocer su nivel de satisfacción.


¿Cómo calcular el nivel de satisfacción de alumnos?

  1. Contabiliza el total de detractores, pasivos y promotores basándote de la calificación otorgada en el Net Promoter Score.

  2. Utiliza una hoja de Excel para apuntar los datos.

  3. Divide el total de promotores entre el total de alumnos.

  4. Multiplica el resultado por 100 para obtener el porcentaje de promotores.

  5. Repite el paso 3 y 4 pero ahora con los detractores.

  6. Al porcentaje de promotores réstale el porcentaje de detractores y ese es tu resultado.


Cuando apliques encuestas de Net Promoter Score divide siempre los resultados con base en grupos, niveles educativos o licenciaturas (en el caso de universidades). Siempre es mejor tener una visión general y otra específica para poder detectar situaciones concretas que atender.


Personas analizando datos
El Net Promoter Score mide el nivel de satisfacción

Question Pro para centros educativos

Te recomiendo que utilices Question Pro en tu colegio. Es una plataforma para encuestas en línea muy fácil de usar y muy intuitiva. Además, ahora con la pandemia es mejor que las encuestas sean a distancia.


Hay una versión gratuita de Question Pro que puedes usar para tu centro. Desafortunadamente, la herramienta de Net Promoter Score solo está disponible en la versión Advanced que tiene costo.


Si tu colegio es pequeño o mediano, con la versión gratuita de Questio Pro no tendrás ningún problema, aunque no podrás aprovechar todas las ventajas de la plataforma.


Si tu centro educativo es grande, deberías adquirir la versión Advanced. Créeme que son inversiones que se recuperan porque nos permiten mejorar el servicio y captar más alumnado.


Un colegio que se preocupa por evaluar su marca educativa y medir el nivel de satisfacción de manera constante, es un colegio que no tendrá problemas a la hora de captar nuevo alumnado.

Aquí te dejo el enlace de Question Pro:

https://www.questionpro.com/es/?



Referencias


¿Qué es Net Promoter Score? (n.d.). Retrieved October 1, 2021, from https://www.questionpro.com/blog/es/net-promoter-score/


Hernández, B., & Velasco-Mondragón, H. E. (2000). Encuestas transversales, 42(5), 447–455. https://doi.org/10.1590/S0036-36342000000500011


Lane, K. K. (2008). Administración Estratégica de Marcas (Tercera Ed). Pearson Educación.

#MKTedu #MercadotecniaEducativa #MarketingEducativo #QuestionPro

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