Pirámide del Valor de Marca de Kevin Keller aplicada en colegios
Actualizado: 9 mar
Cómo aplicar la Pirámide del Valor de Marca en tu centro educativo.
¿Alguna vez te has preguntado si la propuesta de valor de tu colegio es congruente con el servicio que tus alumnos reciben? Es normal cuestionarnos si lo que nos hemos fijado como meta coincide con la realidad que viven alumnos y padres de familia.
De hecho, no ponerlo en duda sería un indicador negativo de nuestra propia gestión. Pues equivaldría a tener una visión administrativa cerrada que no admite posibilidades de cambio o error.
¿Cómo evaluar nuestra propuesta de valor?
Para poder resolver esta interrogante existen algunos modelos de branding que se utilizan tanto para evaluar como para construir una marca educativa sólida. Hoy te hablaré de uno de los más importantes y utilizados en el Marketing Educativo: la Pirámide de Valor de Marca de Kevin Keller.
Pirámide de Valor de Marca de Kevin Keller
Se trata de una pirámide dividida en 6 secciones que representan los atributos que conforman la marca escolar. Su edificación, como cualquier otra, tiene que ser de abajo hacia arriba. Partimos de colocar los cimientos para poder construir el resto.
Cada sección hace referencia a atributos que se construyen progresivamente y es en este punto donde encontramos su mayor utilidad:
«El modelo te ayuda a identificar la etapa a la que pertenece tu marca y lo que debes hacer para avanzar más» (Creately, s. f.).
Para llenar cada sección de la pirámide debemos tomar la información directamente de los clientes a través de algún instrumento de recolección de datos.
La herramienta «permite a las compañías conocer claramente la percepción de los clientes frente a los atributos de las marcas» (Forero y Duque, 2014, p. 159).
Elementos de la Pirámide de Valor de Marca de Kevin Keller
Prominencia
Los cimientos representan la prominencia de marca, es decir el grado en el que las personas te identifican y recuerdan.
Para lograr la prominencia se debe trabajar la identidad de la marca educativa. Si un colegio logra distinguirse de otros, es casi un hecho que podrá ser recordado e identificado.
En cambio, si su identidad es muy parecida a la de otros centros, sus mensajes acabarán diluyéndose y nadie podrá distinguirle.
La escuela «debe asegurarse que los clientes identifiquen a la marca y la asocien con alguna categoría de producto o a alguna necesidad» (Coriat, 2017).
Desempeño e Imágenes
El segundo nivel de la pirámide se refiere al significado que la marca ha construido y se divide en dos secciones: Desempeño e Imágenes.
«Son las asociaciones de marca, tangibles e intangibles, […] los atributos y beneficios que le otorgan valor al cliente» (Coriat, 2017).
El desempeño es la significación racional que los usuarios hacen del servicio educativo, mientras que las imágenes o imaginería van más hacia lo emocional y se asocian con la institución.
Juicios y Sentimientos
Una Prominencia bien construida y proyectada a través del Desempeño y las Imágenes, logra llegar al tercer nivel de la pirámide: el de las respuestas, que se divide en Juicios y Sentimientos.
Estas respuestas se clasifican en juicios racionales y sentimientos emocionales hacia la marca (Coriat, 2017).
Resonancia
La cúspide de la pirámide es el nivel de las relaciones, allí encontramos a la Resonancia, que se refiere al vínculo psicológico que los alumnos y las familias establecen con el centro.
La resonancia se traduce en lealtad y participación de nuestra comunidad en los distintos escenarios de interacción con el colegio: actividades, eventos, redes sociales, etc.
¿Con qué frecuencia debemos realizar una Pirámide de Valor de Marca?
Se recomienda realizar evaluaciones de marca de forma anual, de esta manera podemos darles un seguimiento a nuestras acciones de branding y ver su crecimiento y fortalecimiento.
No olvides que la consolidación de una marca educativa lleva tiempo y tiene que gestionarse a largo plazo. La naturaleza del sector implica un trabajo lento que poco a poco irá rindiendo frutos.
Referencias
Forero Siabato, María Fernanda y Duque Oliva, Edison Jair (2014) Evolución y caracterización de los modelos de Brand Equity. Suma de Negocios, Universidad Nacional de Colombia.
Coriat, Juan Miguel (2017) La construcción de marcas fuertes. Universidad de Lima, Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas.
Creately (s. f.) El modelo de equidad de la marca Keller. https://creately.com/es/usage/modelo-de-equidad-de-la-marca-kellers/