Puntos clave:
Conexión emocional en el marketing educativo: Profundiza en cómo esta disciplina construye valor y supera expectativas.
El verdadero significado del marketing educativo: Perspectivas de expertos sobre las distintas definiciones de marketing educativo.
Internos vs. externos: Descubre la importancia de equilibrar el marketing educativo interno y externo para superar las expectativas.
Impacto y objetivos del marketing educativo: Conoce cómo esta disciplina pone al estudiante en el centro y crea pertenencia.
Definición de Marketing Educativo
Puedo definir al Marketing Educativo como el proceso de crear y construir valor a través de las experiencias que brindan los servicios educativos, y comunicarlo con la finalidad de superar expectativas de estudiantes, profesores, familias y comunidad.
Aquí expongo algunas otras definiciones de Marketing Educativo de algunos de sus autores más destacados.
«Conjunto de técnicas y estrategias utilizadas por los centros de enseñanza (desde infantil hasta la universidad y el posgrado) para conseguir satisfacer las necesidades educativas de una sociedad, sus familias y alumnos de forma rentable» (Nuñez, 2017, p. 15).
«Proceso de investigación de las necesidades sociales, para desarrollar servicios educativos tendientes a satisfacerlas, acordes a su valor percibido, distribuidos en tiempo y lugar, y éticamente promocionados para generar bienestar entre individuos y organizaciones» (Manes, 2004, p. 5).
«Mercadotecnia es el análisis, planeación, implementación y control de programas cuidadosamente diseñados para conducir cambios voluntarios de valores con mercados meta, para lograr objetivos institucionales» (Kotler, 1985, p. 7, citado por Zapata, 2012, pp. 31-32).
Características del Marketing Educativo
Se suele creer que la mercadotecnia educativa es un manual de trucos y engaños para atraer alumnos hacia instituciones educativas privadas y venderles programas académicos de dudosa calidad.
Se tiene esta visión mercantilista y poco ética del marketing, considerándolo superficial e incluso nocivo para la Educación, ya que se piensa deshumaniza el proceso pedagógico y reduce al estudiante a ser un simple número.
Nada más lejos de la realidad. Quien opine eso es porque desconoce el verdadero significado de la palabra “mercadotecnia”.
Importancia del Marketing Educativo
Según la American Marketing Association (2015), “mercadotecnia” es el «proceso mediante el cual las compañías atraen a los clientes, establecen relaciones sólidas con ellos y crean valor para los consumidores» (apud Kotler y Amstrong, 2017, p. 5).
La definición de “mercadotecnia” no habla de vender, habla de construir una relación sólida a través de aportar valor a la vida del otro. Tal y como lo haría cualquier colegio preocupado por mejorar la vida de sus estudiantes.
Por supuesto que el buen marketing educativo genera incrementos en el número de alumnos, pero esto es una consecuencia de satisfacer las expectativas de nuestros estudiantes y sus familias.
La mercadotecnia educativa no solamente busca incrementar el número de alumnos en un colegio, el verdadero marketing educativo quiere mejorar la experiencia del alumno para que se sienta orgulloso de pertenecer a una institución educativa.
Es cierto que existen personas sin ética que se encargan de engañar a las personas vendiéndoles servicios educativos de mala calidad o sin validez oficial, pero eso no es la verdadera Mercadotecnia.
El Marketing Educativo nos ayuda a detectar necesidades y ayudar a los colegios a satisfacerlas desde el compromiso social y ético, no desde el mero mercantilismo.
Kotler y Amstrong (2017) enfatizan la importancia de entender las características del mercado y las necesidades del cliente para ofrecer productos y servicios con los cuales los consumidores se sientan representados y atraídos.
También es importante dar seguimiento a los cambios en las necesidades tanto del mercado como de la sociedad. Los colegios deben adaptarse a todas estas transformaciones y responder con productos y servicios educativos idóneos para satisfacerlas.
La mercadotecnia nos ayuda a ser conscientes de la importancia de cuidar la relación con nuestros alumnos, relación que no termina cuando ellos egresan, pues su éxito o fracaso laboral también formará parte de nuestra reputación.
Tipos de Marketing Educativo
La Mercadotecnia Educativa se divide en dos: la interna y la externa.
La primera se ocupa de las experiencias de alumnos, docentes y familias, mientras que la segunda se ocupa de la percepción de públicos externos con respecto al colegio.
La mayoría de los mercadólogos se enfocan únicamente en el marketing educativo externo, descuidando la parte interna e ignorando el nivel de satisfacción que el servicio produce sobre los estudiantes, profesores y padres de familia.
Es importante entender que el buen Marketing Educativo debe trabajar siempre los dos tipos: interno y externo.
Tan relevante es emitir correctamente los mensajes hacia el exterior, como procurar que nuestro servicio esté realmente cumpliendo con las expectativas generadas.
La Mercadotecnia Educativa no es exclusiva de los colegios privados, las escuelas públicas también necesitan de ella para fidelizar a sus alumnos y fortalecer el sentido de orgullo y pertenencia institucional.
¿Cómo influye el Marketing en la Educación?
La Mercadotecnia tiene mucho que aportarle a la Educación, pues coloca a la experiencia del estudiante en el centro de cualquier práctica reflexiva.
Es verdad que el marketing es un concepto fuertemente asociado con las empresas dedicadas a la venta de productos y servicios, pero dicha disciplina también aplica al sector educativo y a la venta de su principal activo: la experiencia académica.
La mercadotecnia educativa actual ha adquirido una visión cada vez más estratégica. El estudiante no es un número, es una persona con necesidades, deseos y expectativas que deben ser atendidas.
En este sentido, el marketing busca apoyar a la gestión educativa con herramientas que le permitan conocer mejor a ese estudiante, para saber cómo mejorar la experiencia escolar.
El Marketing Educativo es mucho más que captar alumnos.
Llorente (2018) afirma que la mercadotecnia educativa no es aquella que se enfoca en vender, sino en fidelizar y generar un sentimiento de pertenencia hacia el colegio; conectando tanto a las familias como a toda la comunidad.
Este sitio web nace con 2 objetivos:
1. Compartir información sobre mercadotecnia educativa que ayude a mejorar la experiencia de nuestros alumnos.
2. Crear una comunidad de gestores educativos interesados en transformar sus colegios gracias al marketing educativo.
Somos conscientes que los años que pasamos en el colegio nos marcan emocionalmente, nos construyen como seres sociales y nos determinan como futuros profesionales. Esa es la trascendencia del tiempo en el aula.
www.mercadotecniaeducativa.com quiere contribuir con información y consejos que ayuden a que ese tiempo se conviertan en la mejor experiencia en la vida de muchos estudiantes.
Referencias
Kavaratzis, M. (2004) From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding, 1 (1), 58–73. https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990005
Kotler, P., y Amstrong, G. (2017) Fundamentos de Marketing. In Pearson Educación (13th ed.).
Llorente C. (2019) Marketing Educativo. Captación y Fidelización de alumnos. ESIC Editorial.
Manes, J. M. (2004) Marketing para instituciones educativas. Guía para planificar la captación y retención de alumnos. Ediciones Granica.
Nuñez, Víctor (2014) Marketing educativo: Cómo comunicar la propuesta de valor de nuestro centro. Biblioteca Innovación Educativa.
Zapata Guerrero, E. (2012) Mercadeo Educativo: estrategias para promover instituciones y programas (2da. Ed.). Hipertexto.