Antecedentes y evolución del Marketing Educativo a lo largo del tiempo.
Antecedentes históricos del Marketing Educativo
Se tiene registro que desde la Antigua Grecia algunos alfareros pintaron marcas en sus productos para indicar su autoría y diferenciarlos de la competencia (Garnica, 1999, citado por Casanoves y Küster, 2017).
La palabra inglesa brand (marca) proviene de la antigua voz nórdica brandr (quemar), debido a que se marcaba al ganado con un hierro caliente para señalarlo y que no se confundiera (Interbrand Group, 1992).
Cómo podemos darnos cuenta el concepto “marca” nace por una necesidad de diferenciarnos y ser reconocidos sobre otros. Y como esa necesidad aún persiste, las marcas forman parte importante de nuestras vidas.
«Las marcas, por tanto, añaden valor y permiten alcanzar márgenes más elevados» (Mitchell, 2005, citado por Casanoves y Küster, 2017).
La finalidad de cualquier marca es enamorar a su audiencia y convertirse en la favorita o incluso llegar a ser venerada. Este deseo de ser mejor es el que impulsa a los colegios a perfeccionarse constantemente y brindar mejores servicios.
El Marketing es la disciplina de las ciencias económico-administrativas que se encarga de gestionar los procesos de branding en las empresas.
Los conceptos teorías modelos y paradigmas de la mercadotecnia se han aplicado con éxito a diferentes sectores y el educativo no es la excepción.
Evolución histórica del Marketing Educativo
Los 80 y la globalización
Como parte de los procesos globalizadores, en la década de los 80 la educación pública sufrió un duro revés por las tendencias privatizadoras de los gobiernos neoliberales. Este contexto marca la entrada del Marketing a la educación, particularmente la de tipo privado.
Los gobiernos reducen drásticamente los presupuestos destinados a la Educación y las reformas educativas permiten que la iniciativa privada se abra paso en este sector.
Es por ello que en los 80 vemos el nacimiento en Latinoamérica de muchas universidades privadas que permanecen hasta nuestros días (Conway, Mackay y Yorke, 1994; Caruana, Ramaseshan y Ewing, 1998; Smith, 2003; Svensson y Wood, 2007; citados por Hemsley-Brown y Oplatka, 2006).
Las nuevas universidades privadas aplicaron Marketing a través de estudios de mercado para detectar cuáles eran las necesidades del mercado e identificar aquellas licenciaturas que no estaban siendo atendidas por el sector público.
Los 90 y la competitividad
Amparo Ruiz señala en su libro “Educación Superior y Globalización” señala que el desarrollo económico orientó a la educación hacia el desarrollo de habilidades productivas centradas en la competitividad (Carreras Universitarias, Giro de 180o, n.d.)
Nuevas licenciaturas como la Administración de Empresas, Turismo, Mercadotecnia, Tecnologías de la Información y Ciencias de la Comunicación vinieron a cubrir esas necesidades.
El éxito del internet provocó que las universidades preparan a sus egresados para enfrentarse a una competencia despiadada y de carácter global.
El marketing educativo en esta época se concentra en aspectos como las instalaciones y el equipamiento técnico y tecnológico de los centros educativos.
Los 2000 y el emprendimiento
El mundo se topa de frente con una realidad anunciada: la disminución de las oportunidades de empleo como consecuencia de la sobrepoblación. Es por ello por lo que las universidades comienzan a incentivar con más fuerza el emprendimiento en sus alumnos.
En esta década, el Marketing Educativo se centra en el prestigio profesional de sus docentes, las relaciones públicas, las redes sociales, el marketing digital y la vinculación del centro con el mundo empresarial.
Es la época de las incubadoras de negocios, los congresos internacionales y los intercambios de estudiantes con el extranjero. Es también el momento de unirse a causas ambientales producto de la preocupación por el calentamiento global.
Marketing Educativo en la pandemia
La pandemia marcó un antes y un después en la manera de vender servicios educativos.
Cambios generados por la pandemia en el Marketing de Colegios
Se aceleraron los procesos de decisión de compra.
La lista de posibles colegios se redujo, pues los padres ya no se sienten seguros visitando muchos espacios.
La limpieza de los espacios cobró mayor relevancia.
El marketing digital se volvió más prioritario.
Las estrategias de fidelización se hicieron urgentes para reducir los niveles de deserción escolar.
El Marketing Educativo hoy
A lo largo de estas décadas, hemos visto como los centros educativos han tenido que adaptar su oferta de servicios a las necesidades cambiantes de los sectores productivos, y han ajustado sus estrategias de branding a las nuevas preocupaciones de la sociedad.
«Conway, Mackay y Yorke (1994) afirman que, para sobrevivir, el sector de la educación superior necesita orientarse al mercado y desarrollar estrategias competitivas para satisfacer las necesidades de los consumidores»(Casanoves-Boix y De Valencia, 2017).
Fernández (2002) asegura que el marketing educativo se encuentra en una fase muy temprana.
La bibliografía sigue siendo reducida a pesar de que la competencia entre colegios se ha incrementado y las necesidades de los centros son cada vez más apremiantes.
El Marketing Educativo del mañana
Hemsley-Brown y Oplatka (2006) reconocen los beneficios de la Mercadotecnia a la Educación, sin embargo, también afirman que la literatura en este campo es aún incipiente y que aún no existen modelos teóricos propios.
Es evidente que el Marketing Educativo necesita desarrollar su propio conocimiento para transformarse en una verdadera área de especialización.
Hay un gran desafío por delante y este solamente podrá resolverse desde la construcción de paradigmas inherentes al fenómeno enseñanza-aprendizaje, y no desde la aplicación de conceptos mercadológicos que ya comienza a mostrar signos de desgaste.
Cuando eso suceda, la mercadotecnia de los colegios se habrá ganado el derecho a ser considerada una disciplina aparte.
Finalmente, la incorporación de inteligencias artificiales para tareas de copywriting, como generar textos publicitarios o posts para redes sociales, ha mejorado la productividad de colegios y la rapidez en la creación de contenidos.
Referencias
Vargas, Ivonne (2009) Carreras universitarias, giro de 180º. Expansión.
Casanoves-Boix, J., y De Valencia, U. (2017) Evolución del marketing en la educación superior: el capital de marca educativo. Esic Market Economics and Business Journal, 48, 95–120.