Características que deben tener las marcas educativas.
Según la American Marketing Association, una marca es un «nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de éstos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia» (Lane, 2008).
Todo colegio público y privado es por naturaleza una marca y, como tal, busca crear valor para las personas con el objetivo de posicionarse y consolidarse dentro del sector educativo.
Kapferer (1992) establece los 6 contenidos que debe contener toda marca educativa.
6 contenidos de una marca educativa
Atributos
Listado de tangibles e intangibles que oferta la institución educativa.
Los tangibles son las instalaciones, los equipos y el mobiliario; mientras que los intangibles se refiere al talento de nuestros docentes, nuestros planes educativos, las actividades extracurriculares y el prestigio institucional.
Beneficios
Ventajas funcionales y emociones que generan los atributos. Es la manera en que nuestros alumnos y padres de familia se relacionan y aprecian nuestros atributos.
Valor
Son los ideales que promueve el colegio. Recomiendo que sean solamente tres y se ordenen jerárquicamente.
Tener una lista larga de valores hará que varios sean olvidados y se conviertan en letra muerta.
Cultura
Cuando los valores se convierten en acciones producimos cultura.
Es el actuar que identifica tanto a alumnos, profesores y personal administrativo.
Personalidad
Son todos los rasgos que distinguen al colegio y que lo diferencian de entre otros.
Consumidor
Se refiere al perfil de nuestro alumnado, su personalidad, valores, conductas y aspiraciones.
Kapferer reconoce que los elementos más importantes de una marca son “valor”, “cultura” y “personalidad”, pues son los que definen la escencia del colegio y los que suelen tener mayor perdurabilidad (Sáez et al., 2011, p. 129).
Es importante señalar que no todas las marcas son necesariamente comerciales, algunas de ellas no tienen el objetivo de lucrar, tal es el caso de los colegios públicos.
Aun siendo sin fines de lucro, estos colegios necesitan gestionar, proyectar y comunicar su marca para poder diferenciarse de otros y crear valor para sus alumnos y sus familias.
Toda institución educativa requiere de un proceso de construcción y gestión de marca, es decir, necesitan desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores que les distingue.
La gestión es lo que les permite a las instituciones ser coherentes, apropiadas, distintivas, y atractivas para las personas que requieren de sus servicios educativos.
Componentes del Conocimiento de Marca
1. Conciencia de marca (brand awareness)
Nos permite ser identificados, recordados y elegidos por padres y alumnos.
2. Asociaciones de marca
Son todas las ideas que se vinculan con nuestra institución en el imaginario de la comunidad en la cual estamos insertos.
Una de las asociaciones de marca más importantes para cualquier colegio es el éxito o el fracaso de sus egresados.
Un colegio que se gestiona exitosamente como marca, termina siendo un valor agregado para cualquier título o certificado que lleve su sello.
Sin embargo, no caigamos en el error de creer que la marca es simplemente el logo de la escuela.
El logo forma parte de la identidad visual de la marca, pero no es la totalidad de la misma.
Toda marca consta de tres elementos: valores, acciones e identidad visual. Si no existe armonía y corresponsabilidad entre ellos, entonces la marca no está bien construida.
Sin duda alguna, las acciones son el elemento más difícil de lograr en el proceso de gestión de marcas.
Enlistar valores y diseñar una identidad visual es mucho menos complicado que lograr la congruencia entre cada acción y cada palabra que emitimos como institución.
Una marca es una promesa, por ello necesitamos ser muy cuidadosos y nunca proyectar valores que no se vivan en nuestra realidad escolar.
Las marcas educativas se construyen con acciones no con discursos.
Referencias
Lane, K. K. (2008) Administración Estratégica de Marcas (Tercera Ed). Pearson Educación.
Sáez Vegas, L., Mediano Serrano, L., y De Elizagarate Gutiérrez, V. (2011) Creación Y Desarrollo de Marca Ciudad. Revista de Dirección y Administración de Empresas, 18, 125–156.