¿Cómo influye la arquitectura de una marca educativa en su gestión y comunicación?
¿Qué es una arquitectura de marca?
Es el conjunto de estrategias que una marca utiliza para diseñar, gestionar y proyectar su marca o su portafolio de marcas (Muente, 2019).
La arquitectura de una marca educativa determina la manera en que una institución educativa será gestionada. Al tener claridad, evitamos errores de comunicación y marketing que podrían generar confusión o ideas equivocadas de nuestros servicios
Si bien los departamentos de mercadotecnia son los responsables directos de la gestión de una marca educativa, en muchas ocasiones, la última palabra la toman los directivos.
Cuando las personas que toman decisiones en los colegios no son conscientes de la importancia de conocer y respetar la arquitectura de marca, pueden provocar graves daños a su propia institución.
¿Por qué es importante conocer la arquitectura de marca de nuestro colegio?
La arquitectura de marca indica a los mercadólogos cómo manejar la imagen y la comunicación del colegio. De igual manera, nos dice cómo deberá proyectarse cada producto o servicio que la institución oferte.
La arquitectura de marca educativa es tan valiosa, que determina la manera en que se relacionarán los distintos departamentos y personas que conforman la institución.
Tipos de arquitecturas de marcas educativas
Existen 2 tipos de arquitectura de marca educativa.
Branded house (Marca paraguas)
Es la más común en el sector educativo. En esta arquitectura todo gira alrededor de un solo nombre y un solo logotipo. También es la más recomendable, al ser la que permite mayor recordación de la marca y, por tanto, un mejor posicionamiento.
Imaginemos que el colegio “San Francisco” abre sus puertas y comienza ofreciendo educación básica. Con el paso del tiempo, el colegio crece y va ampliando su oferta hasta llegar a brindar educación superior.
En este caso, es recomendable que todos los servicios estén unificados bajo el mismo nombre: “Colegio San Francisco”, y utilicen el mismo logotipo para todos sus niveles.
El mayor error en una branded house es no respetar la unidad de la marca y crear variaciones del nombre incorporando el nivel educativo dentro del mismo.
Ejemplo: “Primaria San Francisco”, “Bachillerato San Francisco” y “Universidad San Francisco”. Esto hará creer que cada nivel educativo funciona con autonomía e independencia, con su propia filosofía y reglas.
Muchas de estas decisiones provienen de los egos de muchos directivos que buscan diferenciar sus departamentos de otros, llegando incluso a tener logotipos diferentes.
Las universidades deben evitar dividir a su propia comunidad en carreras o licenciaturas; generando, además de falta de identidad, una competencia innecesaria que solo desgastará el prestigio de la institución.
Los colegios divididos internamente se debilitan hacia el exterior. Dejando el camino libre a una competencia que si sepa trabajar en equipo y demuestre mayor fortaleza en su comunicación de marca.
La mayor ventaja de una arquitectura branded house es que, al unificar su comunicación de marca, logra construir una comunidad de alumnos más numerosa. Lo que le permite mantener su posicionamiento en el sector educativo.
En Educación, el tiempo importa mucho porque el tiempo de vida de una marca educativa es mucho más largo que el de una marca convencional.
El tiempo de permanencia es el que permite demostrar el éxito de nuestros egresados y, por ende, las ventajas del servicio que ofrecemos. Es por ello que la branded house es la estructura de marca más recomendable para cualquier colegio.
Pero no es la única que existe. Hay otra que, en casos específicos, también puede ser útil.
House of brands (Casa de marcas)
Aparece cuando la institución es un corporativo que cuenta con diferentes unidades de negocio y desea diferenciar de forma intencional los productos y servicios educativos que ofrece.
El corporativo tiene su propio nombre y logotipo, pero sus distintas unidades de negocio también cuentan con su propia identidad.
La organización es dueña de diferentes colegios que están dirigidos a públicos y sectores muy bien segmentados, y no es conveniente que se mezclen en su comunicación.
Un ejemplo de esto es el Grupo Tálisis, un corporativo mexicano que cuenta con 6 unidades de negocio:
Advenio, dedicado a la educación infantil.
Harmon Hall, escuela de inglés.
UNID, enfocada a la Educación Media Superior y Superior.
U-ERRE, similar a UNID pero enfocada a la formación de líderes en el estado de Nuevo León.
IESalud, Educación Superior en Ciencias de la Salud.
L&D, dedicada a la capacitación a empresas.
Cada unidad tiene su propio logotipo y su propia forma de comunicarse, porque se dirigen a públicos diferentes. Lo único que comparten es pertenecer al mismo corporativo y estar dedicadas a la Educación.
No importa si tu colegio es una branded house o una house of brands, lo importante es que estés consciente de su arquitectura y de sus reglas para lograr una comunicación de marca coherente.
Referencias
Lane, K. K. (2008) Administración Estratégica de Marcas (Tercera Ed). Pearson Educación.
Muente, G. (2019). ¿Qué es la arquitectura de marca y por qué es tan importante en las empresas? Rock Content - ES; Rock Content. https://rockcontent.com/es/blog/arquitectura-de-marca/
Comments