Brief publicitario para centros educativos
Actualizado: 10 mar
Te explicamos los 7 pasos para crear un brief publicitario para tu colegio.
¿Qué es el brief publicitario?
El brief publicitario es un documento escrito que contiene toda la información del colegio y los servicios educativos que ofrece.
Este documento es muy importante para crear campañas publicitarias, ya que nos permite conocer la propuesta de valor y la personalidad de la marca educativa.
Es común encontrarse con briefs que carecen de información completa, lo cual dificulta el trabajo creativo. Cuando eso sucede, el encargado de Marketing debe investigar los datos faltantes.
¿Cómo redactar un brief publicitario para un colegio?
El autor argentino Juan Manuel Manes en su libro “Marketing para Instituciones Educativas” afirma que el brief consta de 7 elementos.
1. Descripción del servicio
Un buen brief es aquel que explica a detalle cómo es la escuela, en qué se diferencia de la competencia y cuál es su propuesta de valor.
¿Por qué deberíamos elegir ese colegio por encima de otros?
¿Ofrece algo diferente al resto de instituciones educativas?
2. Descripción del segmento objetivo
¿A quién se dirige la campaña publicitaria que vamos a crear?
Esta pregunta es muy importante para definir la mejor estructura de los mensajes, el tono de estos y los medios ideales para llegar a dicho segmento.
Cuando un colegio afirma que su campaña está dirigida “a todo el público” es porque no tiene idea de cuál es su segmento objetivo. En términos de Comunicación y Marketing, hablarle a todos es hablarle a nadie.
3. Definición del beneficio principal
¿Sabemos qué es exactamente lo que nuestro segmento objetivo quiere?
Hay colegios que crean campañas publicitarias desde lo que los directivos suponen que el segmento desea escuchar. Invertir en publicidad partiendo de supuestos nos hará perder mucho dinero y tiempo.
Siempre es mejor contar con estudios de mercado que nos permitan conocer las necesidades y demandas de nuestros alumnos y sus familias.
Los colegios deben dejar de hacer publicidad que solo hable de lo que tienen y de lo que ofrecen. Este tipo de mensajes pensados desde las necesidades de la propia institución ya están pasados de moda.
Ejemplos de mensajes publicitarios obsoletos de colegios:
“Inscríbete”
“Ven a conocernos”
“Maestros altamente capacitados”
“Ofrecemos descuentos y promociones”
“Somos la mejor opción educativa”
Es mejor apostar por mensajes más creativos que hablen de las necesidades de nuestros estudiantes o de las preocupaciones de sus padres.
¿Qué experiencias busca un joven dentro de un colegio?
Los estudiantes suelen estar más interesados en vivir historias de amistad, compañerismo y hasta romances dentro de un colegio. Irónicamente, la mayoría de las instituciones ofrecen experiencias académicas y no experiencias de vida en sus mensajes publicitarios.
En publicidad, no debemos suponer, tenemos que preguntar
Conozco el caso de un colegio que dio por sentado que a los padres de familia les preocupaba más la calidad académica de los profesores. Sin embargo, un estudio de mercado reveló que la mayor preocupación era la seguridad de las instalaciones.
4. Tono de la publicidad
El mensaje debe estar acorde a la personalidad y los valores del colegio. No puede verse o percibirse como algo aislado al espíritu de la institución.
5. Medios sugeridos
La institución puede sugerir una lista de medios a considerar. Sin embargo, vuelvo al punto anterior sobre nunca suponer y siempre preguntar e indagar, ya que la elección de medios es un paso decisivo para el éxito de la campaña.
La elección de un medio depende mucho de la zona geográfica que deseamos cubrir y de los usos y costumbres del segmento objetivo.
Encontrar el mejor medio requiere sondeos y recorridos de la zona. Las realidades culturales son tan diversas que nos sorprenderíamos del gran abanico de medios que tenemos para elegir.
Siempre habrá un medio en particular que te resulte más efectivo que el resto, la clave está en saber analizar el contexto y a la audiencia para descubrirlo.
6. Presupuesto
Para definir el presupuesto publicitario existen diferentes métodos que podemos utilizar.
Manes cita a Billorou para explicar las distintas formas de presupuestar una campaña publicitaria.
a) Métodos arbitrarios para presupuestar
a. Porcentaje de la facturación institucional pasada
b. Porcentaje de la facturación institucional futura
c. Importe fijo por matriculación
d. Importe en base a la inversión de la competencia
e. Importe superior a la inversión de la competencia
f. Importe arbitrario
b) Métodos lógicos para presupuestar
a. Por determinación de objetivos, estrategias para alcanzarlos y evaluación de costos
c) Métodos científicos para presupuestar
Por definición de objetivos en base a un estudio de mercado y competencia.
Análisis de medios y costeo.
Definición de presupuesto.
Desarrollo e implementación de la estrategia óptima.
Evaluación de resultados.
No importa qué método utilices, lo importante es que siempre lo hagas siguiendo una metodología y siendo muy consciente de sus pros y contras.
Otro consejo es que siempre tengas en cuenta datos históricos de facturación del colegio.
7. Definición de objetivo
Es el momento en el cual establecemos un indicador que nos permitirá medir el resultado de nuestra campaña.
Si nuestra campaña carece de objetivos claros y medibles jamás podremos saber si todo el esfuerzo ha sido una inversión exitosa o un gasto irrecuperable.
Dibrief
Si el brief original está incompleto y nos hemos visto en la necesidad de completarlo o de corregirlo, en caso de haber encontrado inconsistencias, esa contrapropuesta se llama Dibrief.
El dibrief es la respuesta que da el creativo o el mercadólogo al brief original, por lo general corrigiéndolo o mejorándolo.
Debemos ser muy prudentes a la hora de presentarlo, ya que no todos los directivos se toman a bien las críticas. Es mejor plantearlo como una "recomendación" y nunca como un "así debe ser".
Referencias
Manes, J. M. (2004) Marketing para instituciones educativas. Guía para planificar la captación y retención de alumnos. Ediciones Granica.