Conocer a tu Buyer Persona te ayudará a brindar un mejor servicio educativo.
¿Qué es un Buyer Persona para un centro educativo?
El buyer persona es una radiografía que describe las características y la personalidad de nuestro cliente ideal.
Nos ayuda a entender cuáles son sus necesidades, anhelos, miedos, expectativas y motivaciones con respecto a nuestro centro educativo.
Es recomendable inspirarse en personas que conozcamos a fin de otorgarle rasgos realistas a nuestro buyer persona o alumno ideal.
En los primeros años formativos, cuando la personalidad del niño está apenas en desarrollo, nuestro buyer persona se enfoca en la personalidad de las familias, recomiendo crear perfiles tanto para el padre como para la madre.
Ventajas de tener un Buyer Persona en nuestro colegio
Permite concentrar esfuerzos de marketing en el público objetivo que deseamos captar.
Ayuda a crear una estrategia de contenidos más efectiva.
Nos orienta en la creación de servicios escolares hechos a la medida de nuestro público objetivo.
Mejora el proceso de captación e inscripción.
Reduce la deserción escolar en nuestro colegio.
El buyer persona marcará el camino que deberán seguir todas nuestras acciones de marketing y promoción, por eso es muy importante realizar de forma minuciosa y con base en una investigación y análisis de audiencias.
Tipos de Buyer Persona para instituciones educativas
El blog de Hubspot España clasifica a los buyer persona en tres:
Buyer Persona decisor
Se refiere a la persona que toma la decisión final sobre inscribirse o no en nuestro colegio.
Al interior de cada familia existe siempre una persona qué dirá la última palabra, puede ser algunos de los padres de familia o el propio alumno.
Es muy importante que durante nuestro proceso de venta aprendamos a identificar a ese buyer persona decisor para concentrarnos en convencerle de que somos la mejor opción.
Buyer Persona prescriptor
Es la persona que recomienda nuestro colegio y que suele tener cierta influencia sobre la opinión del alumno.
Los mejores buyer persona prescriptores en un centro educativo son los propios alumnos.
Si nos hemos preocupado por brindar un buen servicio y garantizar una buena experiencia, serán nuestros mismos estudiantes los que se encarguen de promover el colegio entre sus familiares y amigos.
Buyer Persona influenciador
Es aquel cuya opinión, sentimientos y actitudes pueden influir en el buyer persona decisor.
Imaginemos que el padre de familia es el buyer persona decisor, mientas que el hijo es el buyer persona influenciador. Aunque el padre esté plenamente convencido de las ventajas del colegio, si el hijo insiste en no querer estudiar allí es altamente probable que acabe influyendo en la decisión final.
Los procesos de venta no deben concentrarse totalmente en los padres de familia, también deben ofrecer experiencias que agraden y convenzan al hijo.
Una estrategia de venta integral que persuada al decisor enamore al influenciador y se apoye de prescriptores, tendrá la inscripción casi asegurada.
Buyer persona negativo
Sí, existe el concepto llamado buyer persona negativo, que se refiere a aquel alumno o a aquella familia que no deseamos aceptar en nuestro centro educativo.
Si bien puedes ser una herramienta muy útil para precisar el tipo de alumno que deseamos, hay que tener mucho cuidado de no caer en un uso incorrecto y discriminatorio. Desafortunadamente, muchos colegios rechazan a estudiantes por no profesar una religión específica, por su inclinación política, ideología o preferencia sexual.
La buena noticia es que cada vez son más las instancias legales que están sancionando a las escuelas que discriminan a estudiantes, más aún cuando el motivo es alguna discapacidad.
Creo firmemente que con un buen proceso de admisión y una adecuada política de precios los colegios pueden hacer un filtrado de alumnos sin necesidad de caer en acciones de rechazo.
Pasos para hacer un Buyer Persona de tu centro educativo
1. Imagina a tu alumno ideal
Para realizar un Bayer persona lo primero que debes hacer es imaginar cómo quieres que sean tus alumnos y sus familias.
2. Recopila información externa
Seguramente conoces a unas cuántas personas que cumplen con dicho perfil, así que podrías empezar a recopilar información sobre ellas.
Actualmente las redes sociales son una gran fuente de información que nos permite conocer hábitos, preferencias y anhelos de muchísimas personas. Utilízalas para conocer detalles de la personalidad de tu cliente ideal.
3. Recopila información interna
Si tu colegio ya está en funcionamiento y ya cuentas con una base de alumnos y padres de familia, es momento de aplicar encuestas, realizar entrevistas u organizar focus group que te permitan obtener respuestas de primera mano.
Si estás pensando en emprender creando un colegio y aún no cuentas con un grupo de alumnos, entonces deja este paso pendiente y realízalo cuando hayas recibido a tus primeros estudiantes.
4. Sintetiza la información
El cruce de información externa e interna te ayudará a crear un buyer persona más realista y poder llegar a un equilibrio entre tus anhelos y la realidad que se vive en el centro.
5. Organiza los datos
No todos los datos abonan a la construcción de un buyer persona, necesitas tener claridad sobre la información que requieres, por lo que a continuación te brindaré una lista de datos que te ayudará en esta tarea.
Datos necesarios para el buyer persona de un colegio
Básicamente existen 8 conjuntos de datos que necesitamos para un buyer persona: datos demográficos, formación académica, empleo, entorno, preferencias de ocio, actitudes, motivadores de compra, identificadores y uso de internet
Datos demográficos
Género
Estado civil / situación familiar
Edad
Dónde vive
Nacionalidad
Clase social / nivel adquisitivo
Formación académica
Nivel educativo y estudios
Idiomas
Empleo
Profesión /cargo/ rol
Tipo de empresa
Ingresos brutos anuales
Entorno
Familiares y amigos
Preferencias de ocio
Hobbies y actividades
Tiempo libre
Intereses
Actitudes
Carácter y personalidad
Estilo de vida y tendencias que sigue
Cómo habla y de qué
Marcas que consume y lovemarks
Motivadores de compra
Motivos de compra o uso de nuestros productos / servicios
Identificadores y uso de internet
Palabras clave (tags)
Redes sociales
Publicaciones que lee
Uso de tecnología
Marcas y personajes que sigue
Consejos para el uso del buyer persona en colegios
Sé muy consciente de tus límites
He visto colegios intentando atraer a familias de niveles socioeconómicos elevados pero que no cuentan con la capacidad de invertir en instalaciones de primera o carecen de personal docente con estudios de posgrado.
Dice un refrán que “Los peces grandes se atraen con señuelos grandes”, así que seamos muy conscientes de si realmente estamos preparados para satisfacer las expectativas del cliente que deseamos atraer.
El blog de Hubspot España afirma que el buyer persona «es una representación semificticia de tus clientes ideales».
Me gusta mucho lo de semificticia porque nos recuerda que no debemos despegarnos tanto de nuestra realidad.
Ajústalo a tu cliente real
Cuando un colegio está iniciando, ese buyer persona nace de la imaginación y los anhelos de los directivos. Sin embargo, con el paso del tiempo los colegios cuentan con suficiente data para poder conocer a su cliente real.
Es importante que, llegado el momento, nuestro buyer persona esté fundamentado con información de nuestro cliente real. En ese momento, dejamos el sueño para abrazar la realidad.
Actualízalo de manera anual
Actualmente, las generaciones de alumnos cambian muy rápido, así que tu buyer persona también debería actualizarse. Mi recomendación es hacer una revisión anual, preferentemente al iniciar cada ciclo escolar.
Escucha a tus maestros
Nadie conoce mejor a tus alumnos que tu profesorado, así que hazlo partícipe de la actualización anual del buyer persona. Ellos te darán información más detallada para obtener un perfil más real.
Evita realizar encuestas largas
No quieras obtener todos los datos de tu buyer persona en una sola encuesta. Hecha mano de todas las fuentes de información con las que ya cuentas, por ejemplo, los papeles de registro de cada alumno.
He visto colegios que preguntan en sus encuestas datos que ya tienen dentro de sus archivos internos, lo cual resulta en una pérdida de tiempo para el alumno y un desperdicio de recursos para la institución.
Si los centros educativos actualizan constantemente sus bases de datos, tendrán acceso a información fidedigna que les ayudará con sus buyer persona.
¿Cuántos Buyer Persona debería tener para mi colegio?
Esta es una de las preguntas más recurrentes y para la cual no existe una respuesta absoluta. La cantidad de buyer persona que debe tener un colegio dependerá del catálogo de servicios y productos educativos que ofrezca.
Mi consejo es tener 2 buyer persona para cada nivel educativo del colegio. En el caso de las universidades, también deberán tener 2 para cada licenciatura.
Cada par de buyer persona deberá jerarquizarse: designaremos el más importante y lo llamaremos buyer persona principal, mientras que el restante será nuestro buyer persona secundario.
Toda la estrategia de contenidos, captación y fidelización se enfocará en el buyer persona principal, pero buscando la integración del buyer persona secundario dentro de la misma estrategia.
Nuestro discurso se dirigirá al buyer principal, pero podemos aludir indirectamente al buyer secundario. De esta manera, tendremos una estrategia más enfocada pero capaz de ampliar su rango de alcance.
Referencias
Castellanos Marrón, Luz del Carmen (2020) Buyer persona: su construcción. Universidad de Guadalajara. http://148.202.167.116:8080/xmlui/bitstream/handle/123456789/3796/Buyer_persona_construccion_LMD.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Sordo, María Isabel (2021) Qué es un buyer persona y cómo crearlo. Blog Hubspot España.