Casi siempre, las familias seleccionan a los colegios; pero esto puede ser al revés.
La importancia de saber decir que no
«Si uno no puede decir quiénes no son sus clientes, es probable que no pueda decir quiénes lo son» (Sullivan, 2008, citada por Kotler y Armstrong, 2012).
La frase enfatiza la importancia de que las instituciones educativas sepan con total seguridad cuál es el perfil de alumno y familia que desean captar y cuál no es conveniente atraer.
Desafortunadamente, en la mayoría de los colegios, las estrategias de captación siguen regidas por enfoques tradicionales centrados en acciones masivas que buscan a atraer a un gran número de estudiantes.
El problema de aceptar a cualquier alumno, sin tener en cuenta los perfiles individuales, es que una elección incorrecta puede llegar a generar un impacto negativo en la percepción externa del colegio.
Conviene recordar que, cuando al inicio de este blog hablamos de marcas educativas, mencionamos los 6 elementos de Kapferer y el último de ellos era precisamente los alumnos.
Esto significa que cada estudiante es parte sustancial de la marca educativa, ya que son sus acciones y comportamiento los que la expresan a los ojos de la sociedad.
Entonces, si una institución educativa tiene claro cuál es la personalidad que desea transmitir a la sociedad, también podrá conocer el tipo de estudiante y familia que le conviene integrar a su comunidad.
En conclusión, descartar alumnos y familias no es malo, siempre y cuando se haga por los motivos correctos, especialmente los de tipo académico.
¿En qué momento descartar a un alumno o familia en colegios se convierte en discriminación?
Si a la radiografía de nuestro alumno ideal le llamamos buyer persona, a la del cliente que queremos evitar le decimos: buyer persona negativo.
Te hablé brevemente sobre ello en el artículo dedicado a crear estos perfiles para un centro educativo, y desde ese momento te mencioné los riesgos de construir este tipo de figuras.
El mayor peligro de edificar un buyer persona negativo es caer en actos de discriminación, que son un delito en casi todos los países. No podemos perder de vista que la Educación es un derecho universal, por lo cual el riesgo el riesgo es mayúsculo.
La clave para no hacer de nuestro buyer persona negativo algo ilegal, es no rechazar alumnos por argumentos que estén incluidos dentro de la definición de discriminación (Amnistía Internacional, 2021).
La lista de motivos por los cuales se prohíbe rechazar estudiantes es la siguiente:
• Raza
• Etnia
• Nacionalidad
• Clase social
• Casta
• Religión
• Inclinaciones políticas
• Sexo
• Lengua o nacionalidad
• Orientación sexual
• Identidad de género
• Características sexuales
• Edad
• Estado de salud u otra condición.
Sí, sabemos que el número de instituciones que en la práctica cometen actos de discriminación es enorme. Sin embargo, si deseamos apostar por un Marketing Educativo más ético y responsable, es fundamental que nuestro colegio sea diferente.
¿Cómo utilizar el buyer persona negativo sin discriminar?
1. Con un análisis de rentabilidad
El “análisis de rentabilidad” es un método que «consiste en descartar de forma preventiva a los clientes que podrían ser muy poco redituables» (Kotler y Armstrong, 2012).
Entendiendo por redituable no únicamente el beneficio económico, sino también a la utilidad centrada en el prestigio académico.
Esto significa que, en el caso de colegios privados, pueden encontrar aspirantes que, aunque no puedan cubrir el monto de las colegiaturas, pueden aportar prestigio académico por su excelente desempeño escolar.
En estos casos, la institución debe contar con un plan de becas sustentable que permita captar ese talento sin perjudicar las finanzas.
Los estudios socioeconómicos son herramientas muy útiles para corroborar que el estudiante realmente necesita del apoyo económico. Se aconseja incorporar la solicitud de comprobantes de ingresos y recopilar datos complementarios que ayuden a tomar una decisión más objetiva.
2. A través de una política de precios
Las políticas de precio son el filtro más importante de cualquier institución educativa privada, pues envía mensajes sobre el tipo de familias que se desea atraer. Dichas políticas deben ir acordes a la calidad de las instalaciones y del servicio educativo.
Una colegiatura se considera cara, justa o barata en función del valor percibido por las personas respecto al prestigio de la institución, el perfil de los profesores, el estado de las instalaciones y las cualidades de la comunidad estudiantil.
Cualquier idea negativa sobre alguno de estos 4 aspectos, repercutirá sobre la opinión final del precio.
Lo más relevante de cualquier política de precios es ser consciente de lo que comunica y del perfil de estudiante que esta atrae. Si estamos de acuerdo con ambas cosas y estas contribuyen al logro de nuestras metas institucionales, entonces estamos dándole un uso correcto.
3. Implementando exámenes de admisión
El factor académico debería ser el más valioso en cualquier proceso de selección de alumnado. Finalmente, todo colegio aspira (o debería aspirar) a tener egresados destacados y exitosos. No basta con que alguien pueda cubrir el monto de una colegiatura, necesita demostrar un buen desempeño escolar.
Las instituciones educativas que se dedican a vender títulos o certificados a personas que carecen del conocimiento necesario, están contraviniendo el principio más elemental de la labor educativa: contribuir a la mejora social.
Egresar a personas que carecen de las competencias y habilidades requeridas ocasiona daños irreversibles en sectores productivos y afectaciones graves al desarrollo intelectual y laboral de cualquier país.
Los exámenes de admisión son requisitos obligados en cualquier institución ética y responsable. Los colegios que carecen de procesos de selección generan desconfianza en los interesados, ya que ponen en entredicho la calidad de la formación que ofrecen.
Las evaluaciones previas sirven para conocer el nivel actual del aspirante y saber si está preparado o no para iniciar el plan de estudios. Además de ético, es un acto de responsabilidad que busca que la experiencia escolar sea satisfactoria para todos los estudiantes y todas las familias.
Finalmente, mezclar alumnos con deficiencias formativas con otros más avanzados puede convertirse en una fuente de conflictos y frustraciones para el estudiante, compañeros y profesores.
En esos casos, es mejor optar por cursos propedéuticos o planes de formación personalizada que puedan subsanar esas diferencias y mejorar la experiencia escolar para todos.
En síntesis
Elegir a nuestra comunidad escolar es algo que las instituciones privadas pueden permitirse, siempre y cuando se efectúe de forma ética, responsable y por los motivos correctos.
Es preciso poner el tema sobre la mesa, analizar sus ventajas y desventajas e invitar a la reflexión constante de nuestras acciones y su impacto a nivel social.
Referencias
Amnistía Internacional. (2021). Discriminación.
Kotler, P., y Armstrong, G. (2012). Marketing (14th ed.). México: Pearson Educación.