“Muchas instituciones educativas terminan vendiendo aire”

Actualizado: 30 sept

Entrevista con Rafa Agüero sobre los desafíos del Marketing Educativo.

Rafael Agüero

Rafael Agüero Meixueiro es una de las personalidades más destacadas en el Marketing Educativo en México. Es director general de “Kpta, Estrategia Educativa”, agencia líder en estrategias de marketing para centros educativos que desean incrementar su matrícula y mejorar la retención de alumnado.


Además de los servicios de su agencia, Rafa se dedica a capacitar equipos de admisiones de colegios. Aprovechando su amplia experiencia en las ventas de servicios educativos, platicamos con Agüero acerca de los principales desafíos que enfrentan las universidades en sus estrategias de captación de alumnos.


Retos en la captación de centros educativos


AR: Rafa, ¿cuál es el mayor reto que hoy enfrentan las instituciones educativas en su captación?


Creo que estamos viviendo un replanteamiento no solo de la universidades sino en todos los niveles educativos. Existe una necesidad de replantearse, redescubrirse, redefinirse y construir finalmente una propuesta de valor real que satisfaga las expectativas generadas durante décadas para los miles de estudiantes que han pasado por las aulas.


La educación le debe mucho a este país. En el pasado nos dijeron que estudiando una licenciatura tendríamos buenos trabajos, y no sucedió; entonces ahora nos dicen que necesitamos de una maestría, y hay 9 millones de personas con maestría que están desempleadas. ¿Entonces? ¿Cuál es la verdadera propuesta de valor que buscan los aspirantes?


Casi todas las instituciones educativas hablan de liderazgo, pero carecen en las aulas mismas de maestros líderes que enseñen con el ejemplo y con la sensibilidad que necesita hoy nuestro país.


Es más, muchos docentes ni siquiera tienen una formación suficiente en las materias que imparten ni en el contexto mismo de las instituciones educativas donde laboran.


No entienden a su cliente, no entienden el momento laboral que vive el país y desconocen como ejercer el liderazgo que hoy los estudiantes demandan para enfrentar el futuro profesional que tendrán.


Dicen que van a hacer al ciudadano del mañana y cuándo les preguntas qué características tiene ese ciudadano, no te saben responder. Entonces, muchas instituciones terminan faltando a la propuesta de valor.


Se preocupan por enviar mensajes atractivos, pero poco sostenibles en la realidad. Hoy en día existen cientos de instituciones que aún no son bilingües; tienen precarios programas de idiomas cuando esto es una de las 3 principales demandas para obtener buenos empleos y ser competitivo en un entorno cada vez más globalizado.


Logotipo de Kpta, estrategias de marketing

La importancia de la calidad del producto educativo en la captación


Lo que las instituciones educativas deben comprender es que el Marketing, más allá del mensaje, debe estar sostenido por una excelencia en la calidad del producto y este a su vez debe estar alineado a las demandas del mercado.


Solo desde esta óptica se puede construir un mensaje sólido y convincente para asegurar la matrícula y retención de esta. La Mercadotecnia Educativa es una gran solución para poder hacer que los servicios que ofrecemos tengan un valor real y sean pertinentes y útiles para la sociedad.


AR: ¿Rafa, no crees que a eso se debe en gran parte el desempleo? Sabemos que es un asunto de economía, pero también es consecuencia de la falta de calidad en colegios. La última prueba PISA aplicada en México nos dejó en último lugar.


El tema del desempleo tiene distintas vistas, los mercados son cada vez más complejos: mucha competencia, economía lastimada, sin embargo, en este entorno se resalta de ser profesionistas cada vez más competitivos para poder aspirar a las mejores vacantes.


En un estudio realizado por ManpowerGroup, una importante empresa de reclutamiento, habla tristemente de la escasez de talento en nuestro país. Situación muy lamentable que debería de hacer reflexionar a todas las instituciones educativas sin importar su nivel educativo.


También es tarea de las autoridades trabajar en el desarrollo de habilidades y talentos que formen profesionistas realmente competitivos y útiles para el mercado laboral, ya sea contratandose en alguna empresa o emprendiendo un proyecto.


Desde los primeros años de escolaridad se debe definir un proceso claro y efectivo con una visión real de lo que los estudiantes necesitan saber y hacer para insertarse al mercado laboral.


Por otro lado, las universidades tienen una gran oportunidad de valor en la empleabilidad de sus egresados. Construir bolsas de trabajo que además de publicar oportunidades, coloquen realmente al talento en las mejores oportunidades laborales.


Rafa Aguero sentado y de perfil en una sala
Rafa Agüero brinda capacitación en ventas educativas

Los estudios universitarios son una inversión


Cada vez que un prospecto decide pagar inscripción y colegiatura en cualquier institución, lo hace pensando en que ese dinero es una inversión para el futuro. La pregunta es: ¿estamos realmente listos para hacer que esta inversión tenga un retorno real?


Si queremos que un padre o un alumno invierta en una institución, debemos asegurarnos de que cada egresado tendrá una preparación lo suficiente buena como para recuperar lo invertido en el menor tiempo posible. Así funciona cualquier inversión en el mundo. Nadie pone su dinero en algo que no dará ganancias.


Las instituciones educativas necesitan crear nuevas propuestas para cumplir con la demanda y las expectativas que se tiene de ellas. Nos educamos para poder tener una calidad de vida extraordinaria o al menos lo suficiente como para poder desarrollarnos con total libertad en lo que queremos y no tener que estar con limitaciones.


Los colegios tienen que centrar sus esfuerzos en entender las necesidades de sus prospectos y el mundo que estos enfrentarán, para luego diseñar un producto educativo que sea pertinente. El objetivo es lograr que ese producto no solo cumpla, sino que supere las expectativas.


Hay instituciones que sí lo han entendido y hoy están ofreciendo productos educativos de altísima calidad. Sus egresados salen con una brecha educativa enorme con respecto a los que salen de otras escuelas poco calificadas. Una brecha tan grande que es probable que nunca pueda cerrarse y que afecte aún más la fisura social que hoy tenemos.


"Estoy convencido que a través del Marketing Educativo se puede encontrar una respuesta a la problemática actual", afirma Agüero para concluir nuestra conversación.


Te recomendamos visitar el sitio web de Kpta, donde también encontrarás un blog con valiosa información para tu centro educativo.



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