Estos son los conceptos más importantes del Marketing Educativo.
El siguiente glosario es una ayuda para que directivos y responsables de Marketing Educativo puedan consultar algunos de los conceptos más relevantes de esta disciplina.
A
Activo intangible
Un activo no físico como un plan de estudios, una certificación, el prestigio de una institución, etc.
Activo tangible
Un activo físico como las instalaciones, los espacios deportivos, el mobiliario, el equipo de cómputo, etc.
B
Branding educativo
Es el proceso de creación, desarrollo, gestión y proyección de una marca educativa para lograr la congruencia entre sus valores, identidad y acciones.
C
Cultura
El tono y la forma en que se hacen las cosas en el centro educativo. Consiste en llevar los valores a la práctica.
D
Diferenciación
Asociaciones fundamentales o el valor neto de las percepciones del alumno con respecto a una marca educativa o servicio que lo distingue de la competencia.
E
Embudo de ventas
La representación visual, en forma de embudo o pirámide invertida, de la relación del alumno con un colegio o servicio educativo que va desde el conocimiento del centro, la consideración, la prueba, la permanencia y la adopción.
Experiencia
Las percepciones de un evento, episodio o encuentro que dejan una impresión en alumnos, familias y comunidad.
Experiencia del alumno
La percepción holística de un alumno de todas sus interacciones con una institución y sus servicios educativos durante la duración de su relación.
I
Identidad de marca
Un nombre, símbolo o diseño que identifica un colegio o servicio educativo.
Imagen de marca
Conjunto de asociaciones vinculadas a la identidad del centro educativo en la mente de las personas.
L
Leads
Son todas las personas que están interesadas en un colegio y que han proporcionado sus datos reales para que ser contactados y recibir información.
M
Marca de empleador
La imagen de un colegio como un gran lugar para trabajar en la mente de los empleados actuales y potenciales.
Marca de los empleados
El proceso mediante el cual los empleados aprenden, se compromete y están motivados y capacitados para brindar una mejor experiencia a los alumnos y sus familias.
Marca educativa
Conjunto de nombres, símbolos, personajes y lemas que ayudan a identificar un colegio y crean asociaciones únicas que lo diferencian de la competencia.
Misión
Declaración escrita que responde a las preguntas ¿quiénes somos?, ¿qué ofrecemos?, ¿a quiénes?, y ¿qué queremos llegar a ser?
P
Posicionamiento
Es el sitio que ocupa una marca educativa dentro de la intención y opinión de un público específico.
Promesa de marca
La propuesta de valor para el alumno o padres de familia, así como los beneficios comunicados por la marca educativa.
Propósito de la marca
Responde a la pregunta de por qué existe un colegio con respecto a la diferencia positiva que pretende hacer en la vida de la comunidad.
Propuesta de valor del empleado (EVP)
Los beneficios prometidos por una institución educativa a cambio del talento, la experiencia y el compromiso que los empleados aportan a la misma.
Propuesta de valor para el alumno
La suma total de los beneficios que un centro educativo promete que recibirá un alumno si decide inscribirse en con él.
Publicidad
“Aquella comunicación impersonal pagada […] que utiliza los medios de comunicación masivos para persuadir o informar a una audiencia” (Wells, Burnett y Moriarty, 1992).
V
Valor de marca
El valor comercial que una marca educativa proporciona a un colegio a través de sus efectos en las actitudes y comportamientos de sus alumnos, egresados, profesores y administrativos.
Valores
Describen la cultura deseada del centro educativo. Los valores son también un código de conducta que define la manera en que el colegio pretende lograr sus objetivos, normas, principios o el conjunto común de creencias.
Valor de marca basado en el alumno
“El efecto diferencial del conocimiento de la marca en la respuesta del [alumno] al marketing de la marca” (Keller, 1993).
Valor de marca basado en los empleados
“El valor que una marca proporciona a una empresa a través de sus efectos en las actitudes y comportamientos de sus empleados” (Tavassoli, Sorescu & Chandy, 2014).
Viaje del alumno
El mapeo de la experiencia del alumno en todos los puntos de contacto con el colegio y que influyen en su experiencia.
Visión
Basada en los propósitos del colegio, describe por qué está haciendo lo que está haciendo y adónde pretenden llegar. Es una imagen inspiradora de un estado futuro posible y deseable, con el fin de unir e inspirar a todas las personas que conforman la institución.
Referencias
Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57, 1 - 22.
Tavassoli, N. T., Sorescu, A., & Chandy, R. (2014). Employee-Based Brand Equity: Why Firms with Strong Brands Pay Their Executives Less. Journal of Marketing Research, 51(6), 676–690. https://doi.org/10.1509/jmr.13.0435
Wells, W., Burnett, J., y Moriarty, S. (1996). Publicidad principios y prácticas. 3a. Ed. Mexico: Prentice-Hall, Inc.
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