Método Gabor Granger para fijar precios en colegios y universidades
- Aarón Rosette
- 29 jun
- 5 Min. de lectura
Actualizado: 6 sept
Esto es lo que aprenderás
Qué es el método Gabor Granger y por qué ayuda a fijar precios con base en datos reales, no en intuiciones.
Por qué comparar tus colegiaturas con las de la competencia puede llevarte a errores estratégicos.
Cómo identificar el precio óptimo que maximiza ingresos sin perder matrícula.
Qué ventajas ofrece frente a otros métodos como el Van Westendorp y cuándo usar cada uno.
En una reunión estratégica, el director de un colegio privado lanzó una pregunta que suele repetirse en el sector: “¿Estamos cobrando demasiado o demasiado poco por nuestras colegiaturas?”.
Esa duda no es menor. Muchas instituciones educativas toman decisiones de precios basándose en intuiciones, estructuras de costos internos o simples comparaciones con la competencia.
Sin embargo, definir las colegiaturas sin conocer con precisión la sensibilidad real al precio puede llevar a pérdidas significativas, tanto económicas como reputacionales (Parra, 2023).
Para resolver este dilema, existe una metodología que permite conocer con datos —y no con suposiciones— hasta dónde están dispuestas a pagar las familias: el método Gabor Granger.
¿Qué es el método Gabor Granger?
El método Gabor Granger, desarrollado originalmente en la década de 1960 por los economistas André Gabor y Clive Granger, es una técnica cuantitativa que mide la disposición a pagar de los consumidores frente a diferentes niveles de precio predefinidos (Gabor & Granger, 1966).
El objetivo central es determinar el punto de precio óptimo que maximiza ingresos potenciales al combinar la demanda proyectada con precios específicos (Conjointly, 2023).
La aplicación práctica del método implica realizar una encuesta a una muestra representativa del mercado objetivo, en este caso familias potencialmente interesadas en inscribir a sus hijos en un colegio o universidad.
A cada encuestado se le presenta inicialmente un precio específico y se le pregunta sobre su intención concreta de matricular al alumno a ese precio.
Según la respuesta obtenida, positiva o negativa, se ajusta el precio hacia arriba o hacia abajo hasta encontrar el máximo valor aceptado por cada individuo.
La agregación de estas respuestas permite generar curvas de demanda y de ingresos que indican claramente el punto óptimo de precio para maximizar ingresos sin perder significativamente la matrícula (Parra, 2023; Conjointly, 2023).
¿Cómo funciona el método Gabor Granger?
En primer lugar, la institución define un conjunto de precios preestablecidos que represente su rango de interés (por ejemplo: $3,500, $4,000, $4,500, $5,000 y $5,500). Estos precios se fijan antes de iniciar la encuesta y serán los únicos que se mostrarán a las familias.
La lógica es sencilla: si la familia responde que sí estaría dispuesta a pagar, se le presentará el siguiente precio más alto de la lista; si responde que no, se le mostrará el siguiente más bajo.
De esta manera, cada encuestado avanza dentro de la misma escala predeterminada y el colegio puede identificar con precisión el nivel máximo aceptado por cada persona.
Cuando se recopilan todas las respuestas, los datos se transforman en dos gráficas clave:
Curva de ingreso
Multiplica cada precio por su nivel de aceptación. En esta curva suele aparecer un “pico azul” claro, que indica el precio óptimo: el nivel que genera el mayor ingreso total.
Curva de demanda
Muestra el porcentaje de familias que aceptarían cada precio. Como es lógico, a precios bajos la aceptación es alta, y a medida que sube la colegiatura, la proporción de familias dispuestas a pagar disminuye.
Este gráfico corresponde a los resultados de una prueba con el método Gabor Granger.
En el eje horizontal se muestran los distintos precios evaluados. El eje vertical izquierdo indica el porcentaje de familias dispuestas a pagar (demanda), mientras que el derecho representa los ingresos proyectados al multiplicar precio por aceptación.
La línea punteada refleja la demanda. Se observa que a $100 USD todas las familias aceptarían, pero conforme sube el precio, la disposición baja hasta llegar a un 33 % en niveles más altos.
La línea azul muestra los ingresos. Aunque a $100 USD la aceptación es máxima, el ingreso total es bajo. A $300 USD, la curva alcanza su punto más alto, lo que indica que ese nivel maximiza los ingresos. A partir de ahí, el ingreso disminuye porque la caída en la aceptación ya no compensa el incremento en el precio.
En conclusión, el gráfico sugiere que el precio óptimo en este escenario es de $300 USD, pues combina un equilibrio adecuado entre retención de alumnos y rentabilidad institucional.
Este análisis ofrece al colegio un mapa visual y fácil de interpretar: el precio más aceptado no siempre es el más rentable, y el más alto no siempre asegura estabilidad. El verdadero valor del método está en señalar con datos el equilibrio exacto entre ingresos y captación de alumnos.
Ventajas del método Gabor Granger para escuelas y universidades
El método Gabor Granger presenta diversas ventajas específicas que lo hace particularmente adecuado para el ámbito educativo privado.
Identificación precisa del precio óptimo
Proporciona claridad sobre el nivel de colegiatura exacto que las familias están dispuestas a pagar, minimizando la incertidumbre y maximizando los ingresos potenciales.
Segmentación efectiva
Facilita la identificación de diferentes grupos de familias según su sensibilidad al precio, permitiendo desarrollar estrategias específicas de comunicación y ofertas diferenciadas por segmentos de mercado.
Justificación objetiva de cambios en tarifas
Los datos obtenidos sustentan objetivamente decisiones frente a las familias cuando se requiere justificar incrementos o ajustes de tarifas, evitando controversias o percepciones negativas.
Reducción del riesgo financiero
Al basar las decisiones en datos concretos y no en especulaciones o comparaciones superficiales, se reducen considerablemente los riesgos de pérdida económica y de matrícula debido a decisiones inadecuadas en la fijación de precios.
En definitiva, aporta un enfoque estratégico que empodera a los colegios y universidades en la toma de decisiones informadas, posicionándolos mejor frente a competidores y fortaleciendo su estabilidad económica.
Limitaciones y consideraciones
A pesar de sus ventajas, es importante reconocer ciertas limitaciones del método Gabor Granger.
Contexto competitivo limitado
Este método no mide directamente la percepción de valor en comparación con competidores directos, lo que puede ser relevante en mercados de alta competencia.
Sesgo en las respuestas
Las respuestas de los encuestados pueden verse influidas por sesgos cognitivos o respuestas estratégicas, particularmente si perciben que su respuesta puede influir en la fijación real de tarifas.
Base muestral y representatividad
Es crucial asegurar que la muestra utilizada sea representativa del mercado objetivo, para evitar sesgos que puedan llevar a resultados distorsionados.
¿Gabor Granger o Van Westendorp? ¿O ambos?
Van Westendorp es más exploratorio y se basa en la percepción subjetiva de los rangos de precios aceptables. Es ideal para determinar un precio inicial y entender las expectativas generales del mercado.
En cambio, Gabor Granger se utiliza para determinar un precio óptimo específico basado en intención directa de compra, siendo particularmente útil para ajustar tarifas ya existentes o para efectuar cambios en ellas (SurveyMonkey, 2023).
Colegiaturas basadas en datos, no en intuición
Implementar métodos estructurados permite a las instituciones educativas privadas alinear su estrategia de precios con la sensibilidad real del mercado.
Fijar tarifas basadas en datos precisos contribuye directamente a mejorar la captación y retención de alumnos, evita pérdidas financieras por decisiones desacertadas y refuerza la reputación institucional al transmitir coherencia entre precio y valor entregado.
En Mkt Edu efectuamos estudios de sensibilidad al precio utilizando metodologías como Gabor Granger y Van Westendorp. Si estás pensando en ajustar tus colegiaturas, contáctanos. Nuestro objetivo es ayudarte a tomar decisiones fundamentadas que potencien tu institución educativa.
Referencias
Conjointly. (2023). Gabor-Granger Pricing Method. Recuperado de https://conjointly.com/products/gabor-granger/
Gabor and C. W. J. Granger, “Price as an Indicator of Quality: Report on an Enquiry,” Economica, Vol. 33, No. 129, 1966, pp. 43-70. doi:10.2307/2552272
NewtonX. (2023). The Gabor Granger method for pricing optimization. Recuperado de https://www.newtonx.com/article/the-gabor-granger-method-for-pricing-optimization/
Parra Andrea. (2023). ¿Qué es el método Gabor-Granger?. QuestionPro. Recuperado de https://www.questionpro.com/blog/es/metodo-gabor-granger/
SurveyMonkey. (2023). Gabor-Granger vs. Van Westendorp: Pricing Research Methods Compared. Recuperado de https://www.surveymonkey.com/market-research/resources/gabor-granger-vs-van-westendorp/
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