¿Cuánto deberías cobrar de colegiatura? Método Van Westendorp
- Aarón Rosette
- 7 jun
- 5 Min. de lectura
Actualizado: hace 35 minutos
Esto es lo que aprenderás
Por qué el precio no solo refleja un costo, sino una percepción de valor que puede atraer o alejar a familias de tu colegio.
Cómo funciona el método de Van Westendorp y qué tipo de preguntas debes incluir en un estudio de percepción de precios.
Qué significa punto de precio óptimo (OPP), punto de indiferencia (IPP) y rango de precios aceptables en el contexto educativo.
Cómo adaptar el análisis de precios según el nivel educativo: desde educación inicial hasta bachillerato.
¿Qué decisiones estratégicas puedes tomar al conocer cómo perciben las familias el precio de tu colegiatura?
Determinar el precio adecuado para una colegiatura es una decisión estratégica que influye en la percepción de valor, la competitividad y la sostenibilidad de cualquier colegio o universidad.
Sin embargo, muchos centros educativos establecen sus precios basándose en estructuras de costos o comparaciones con la competencia, sin considerar que el precio influye en cómo las familias perciben la calidad del servicio escolar.
Debido a este desafío, hoy queremos hablarte del método de Van Westendorp y cómo puede ayudarte en esta difícil tarea.
¿Qué es el método de Van Westendorp?
Desarrollado por el economista holandés Peter H. van Westendorp en 1976, el Price Sensitivity Meter (PSM) es una técnica de investigación de mercado que busca identificar el rango de precios aceptables mediante preguntas centradas en la percepción del precio y el valor de un servicio educativo (Van Westendorp, 1976).
Las cuatro preguntas clave del Método van Westendorp
El método se basa en formular a los encuestados cuatro preguntas específicas:
¿A qué precio consideraría que el colegio es tan barato que dudaría de su calidad?
¿A qué precio consideraría que el colegio ofrece una excelente relación calidad-precio?
¿A qué precio comenzaría a considerar que el colegio es caro, pero, aun así, lo tendría en cuenta?
¿A qué precio consideraría que el colegio es tan caro que no lo tendría en cuenta?
Curvas de sensibilidad al precio
Las respuestas a estas preguntas permiten trazar curvas de sensibilidad al precio y determinar 3 puntos clave que nos ayudarán a encontrar el precio ideal de nuestra colegiatura.
Punto de precio óptimo (OPP)
Es el precio en el que se equilibran las percepciones negativas en ambos extremos: es decir, la misma cantidad de familias considera que la colegiatura es “demasiado cara” como las que creen que es “demasiado barata”.
En términos escolares: el OPP indica un nivel de colegiatura donde el riesgo de parecer “elitista” o “devaluado” se neutraliza.
Si tu colegio cobrara ese precio, habría un balance entre quienes piensan que es excesivo y quienes lo ven como poco confiable por ser tan accesible.
Punto de indiferencia (IPP)
Es el punto donde se cruzan las respuestas de “precio barato” y “precio caro”.
Aquí no hay una alerta fuerte, ni por exceso ni por falta: simplemente las familias sienten que el precio es justo, sin inclinarse a pensar que es una ganga ni un abuso.
Para los colegios, el IPP puede verse como un precio “neutral” ante los ojos del mercado. No genera sospecha ni resistencia; es un monto que la mayoría estaría dispuesta a pagar sin cuestionar mucho.
Rango de precios aceptables
Este rango se forma a partir de dos puntos:
El precio a partir del cual las familias comienzan a ver la colegiatura como demasiado barata (y podrían desconfiar de la calidad).
El precio a partir del cual la consideran demasiado cara (y podrían descartarla por inaccesible).
Para una escuela, este rango marca los límites dentro de los cuales puede moverse sin provocar rechazo inmediato.
Si tu colegiatura cae fuera de este rango, la percepción de valor se distorsiona: o parecerás demasiado básica o inalcanzable.
Aplicación del Método van Westendorp en el contexto educativo
Aunque el método fue concebido originalmente para productos de consumo, su aplicación en el sector educativo puede ofrecer insights valiosos.
Por ejemplo, al aplicar el PSM en un colegio, se puede identificar el rango de precios que las familias consideran aceptable para la colegiatura, lo que permite tomar mejores decisiones.
Ajustar precios
Evita que fijemos tarifas que sean percibidas como demasiado bajas (lo que podría generar dudas sobre la calidad) o demasiado altas (lo que podría alejar a potenciales alumnos).
Segmentar el mercado
Permite identificar grupos de familias con diferentes sensibilidades al precio y adaptando estrategias de comunicación y valor para cada segmento.
Consideraciones y limitaciones del Método van Westendorp en colegios
Es importante tener en cuenta que el método de Van Westendorp se basa en percepciones y no en comportamientos reales de compra. Además, al tratarse de un enfoque hipotético, puede estar sujeto a sesgos.
Sin embargo, estudios han demostrado que, a pesar de estas limitaciones, el PSM ofrece una estimación razonable de la disposición a pagar de los consumidores (Kloss & Kunter, 2016).
Adaptando el método de Van Westendorp a distintos niveles educativos
La aplicación efectiva del método de Van Westendor al sector educativo requiere adaptaciones según el nivel educativo, ya que las expectativas y sensibilidades varían entre ellos.
Educación inicial: sensibilidad alta al precio y percepción de valor
En niveles como preescolar o maternal, las familias suelen mostrar una alta sensibilidad al precio debido a la percepción de que estos niveles son menos académicos y más asistenciales.
Al aplicar el PSM en este contexto, es común que el rango de precios aceptables sea más estrecho y que el punto de precio óptimo (OPP) se sitúe en niveles más bajos.
Estrategia recomendada
Enfatizar el valor agregado, como programas de estimulación temprana o idiomas, para justificar precios dentro del rango aceptable.
Educación primaria y secundaria: equilibrio entre calidad y costo
En primaria y secundaria, las familias buscan un equilibrio entre calidad educativa y costo.
El PSM puede revelar un rango de precios más amplio, con un punto de indiferencia (IPP) que refleje la disposición a pagar por servicios adicionales, como actividades extracurriculares o tecnología educativa.
Estrategia recomendada
Destacar elementos diferenciadores que justifiquen precios en el extremo superior del rango aceptable.
Educación en bachillerato y universidades: inversión en el futuro académico
En estos niveles, las familias tienden a ver la educación como una inversión en el futuro académico de sus hijos.
El PSM puede mostrar una menor sensibilidad al precio y un OPP más alto, especialmente si el colegio ofrece docentes especializados y reconocidos, así como programas o certificaciones internacionales.
Estrategia recomendada
Comunicar claramente los beneficios a largo plazo y las oportunidades que ofrece el colegio para justificar precios premium.
¿Sabes cómo perciben las familias el precio de tu colegiatura?
El método de Van Westendorp permite a los colegios comprender mejor las expectativas de las familias y establecer estrategias de precios alineadas con la percepción de valor.
Al aplicarlo, es posible optimizar la propuesta de valor y fortalecer la posición competitiva del colegio en el mercado educativo.
Tal vez estés cobrando menos de lo que podrías… o proyectando una imagen equivocada sin saberlo.
En Mkt Edu realizamos estudios de percepción de precios para colegios, adaptados por nivel educativo.
Te ayudamos a descubrir cuánto estarían dispuestas a pagar las familias, qué precio proyecta confianza y dónde está tu margen estratégico para crecer sin perder matrícula.
Contáctanos y transforma la intuición en decisiones basadas en datos.
Referencias
Van Westendorp, P. H. (1976). NSS-Price Sensitivity Meter (PSM)—A New Approach to Study Consumer Perception of Prices. Proceedings of the 29th ESOMAR Congress, Venice, 139–167.
Kloss, D., & Kunter, M. (2016). The Van Westendorp Price-Sensitivity Meter as a Direct Measure of Willingness-To-Pay. European Journal of Management, 16 (2), 45–54.
Comments