Tipos de estudios de mercado para instituciones educativas
- Aarón Rosette
- 28 jun
- 9 min de lectura
Actualizado: 8 jul
Esto es lo que aprenderás
Qué es una investigación de mercado para un colegio y por qué los términos estudio e investigación de mercado significan lo mismo.
Los 6 tipos de estudio de mercado más frecuentes en centros educativos y cuándo es conveniente realizar cada uno de ellos.
De qué manera la investigación de mercado ayuda a escuelas y universidades a tomar mejores decisiones de gestión.
Qué metodologías respaldan un estudio de mercado riguroso, del Net Promoter Score hasta el Mystery Shopping.
Cómo cuidar la confiabilidad de los datos combinando encuestas, entrevistas, grupos focales y observación.
Los estudios de mercado ayudan a los colegios a optimizar sus procesos de gestión educativa con la finalidad de ofrecer mejores servicios y experiencias más satisfactorias.
A continuación, abordaremos los distintos tipos de investigaciones que pueden realizarse en centros escolares, qué metodologías las respaldan y cómo se traducen en decisiones concretas para la institución.
¿Qué es una investigación de mercado para un colegio?
Una investigación de mercado para un colegio es el proceso de recoger y analizar información sobre las familias, los estudiantes, el personal y la competencia para tomar decisiones de gestión con base en datos y no en suposiciones.
No se limita a observar a los competidores: ofrece una lectura estratégica de la oferta, la demanda, la percepción de valor y las oportunidades del entorno educativo.
En el caso de las instituciones educativas, esta lectura cobra una relevancia particular.
La satisfacción de los estudiantes y de sus familias se considera un indicador de la calidad educativa y de la eficacia de la gestión académica, porque quienes reciben el servicio son los más indicados para valorar si responde a sus expectativas y necesidades (Surdez Pérez et al., 2018).
Conocer esa percepción de forma sistemática es, en esencia, el propósito de una investigación de mercado educativa.
En la práctica, este tipo de estudios agrupa varias líneas de trabajo. Pueden ordenarse en tres áreas: la gestión interna del colegio, su valor y posicionamiento frente a otras instituciones, y la comunicación con la que capta y retiene familias.
Cada área responde a preguntas distintas, pero todas comparten un mismo propósito: convertir las percepciones de la comunidad educativa en información útil para crecer, diferenciarse y sostener la matrícula.
¿Estudio o investigación de mercado: es lo mismo?
Sí. En el sector educativo, y en la investigación de mercados en general, los términos estudio de mercado e investigación de mercado se emplean de forma intercambiable para referirse al mismo trabajo.
La diferencia entre uno y otro es de uso, no de contenido: estudio resulta algo más frecuente en el lenguaje cotidiano, mientras que investigación tiende a aparecer cuando se subraya el componente metodológico.
Para una institución educativa, lo importante no es el nombre, sino el rigor con el que se lleva a cabo el trabajo y la calidad de las decisiones que permite tomar. A lo largo de este artículo encontrará ambos términos, porque describen exactamente lo mismo.
6 tipos de estudios de mercado para colegios
1. Estudio de satisfacción
Consiste en averiguar qué tan satisfechos se sienten los estudiantes y los padres de familia con el servicio que reciben. Su finalidad es detectar áreas de oportunidad que permitan la mejora del colegio.
La satisfacción puede entenderse como el bienestar que perciben los alumnos al sentir cubiertas sus expectativas, como resultado de las actividades que la institución realiza para atender sus necesidades educativas (Surdez Pérez et al., 2018).
Medir esa percepción ayuda a evaluar la calidad de la enseñanza, así como la opinión respecto a las instalaciones y los servicios complementarios.
Estos estudios son fundamentales para reducir la deserción de alumnos e incrementar las recomendaciones personales.
Una herramienta habitual para cuantificar esa disposición a recomendar es el Net Promoter Score, que mide la lealtad a partir de una sola pregunta sobre la probabilidad de recomendar la institución a un tercero (Reichheld, 2003).
Conviene aclarar, no obstante, que la evidencia sobre su capacidad para predecir el crecimiento futuro ha sido discutida, por lo que es recomendable interpretarlo junto con otros indicadores y no de forma aislada.
2. Análisis de competencia
Como su nombre lo indica, permite seguirles la pista a los competidores directos e indirectos con el fin de mejorar la propia propuesta de valor.
Conviene tener cuidado de no utilizar estos análisis para imitar acciones, pues el público se percata rápidamente de ello.
Los análisis de competencia contribuyen a conocer las fortalezas y debilidades de la institución, e identificar las oportunidades y amenazas del entorno. Con esa información, el centro educativo puede ejecutar estrategias para mejorar y diferenciarse, algo que puede resultar crucial para su éxito a largo plazo.
3. Estudio de clima laboral
No todos los estudios de mercado se centran en el estudiante; también es relevante escuchar las opiniones de profesores y colaboradores.
Los estudios de clima laboral miden la satisfacción de las personas que conforman la institución para saber qué tan complacidas están con su trabajo y con sus superiores.
El clima organizacional ocupa un lugar destacado en la investigación sobre eficacia escolar: distintos modelos lo ubican entre los factores que inciden en los resultados de las escuelas, incluidos los aprendizajes de los alumnos (Fernández Aguerre, 2004).
Atenderlo permite implementar medidas para disminuir la rotación del personal y preservar el talento.
Se recomienda diseñar instrumentos adaptados al contexto de cada centro educativo, así como preservar el anonimato y la confidencialidad de las respuestas, condición que favorece opiniones sinceras y, por tanto, datos válidos.
4. Seguimiento a egresados
Son investigaciones que permiten localizar a egresados de la institución con el fin de mantener actualizados sus datos de contacto.
Constituyen una herramienta valiosa para evaluar los resultados de la formación académica a largo plazo y corroborar su impacto en la vida profesional de los exalumnos.
Es indispensable realizar estos seguimientos con regularidad y aprovechar las redes sociales profesionales como LinkedIn.
De igual manera, es recomendable que las instituciones mantengan comunicación constante con sus egresados para facilitar el seguimiento.
5. Análisis de oferta educativa
Las necesidades del mercado laboral y los intereses profesionales de las nuevas generaciones cambian de forma permanente; por ello, los análisis de oferta educativa son prioritarios para estar en sintonía con esos cambios.
Su objetivo principal es garantizar que los programas y cursos ofrecidos estén actualizados y que sus contenidos sean relevantes para el mercado laboral.
6. Análisis de precios
A través de estos estudios, las instituciones pueden establecer precios competitivos para sus servicios escolares y asegurar su viabilidad financiera.
También permiten anticipar cómo reaccionará el mercado ante posibles cambios en el precio de inscripciones y colegiaturas, lo cual es esencial en la toma de decisiones financieras.
Existen metodologías consolidadas para abordar esta pregunta. El Price Sensitivity Meter de Van Westendorp (1976) determina, a partir de cuatro preguntas, el rango de precios que las familias perciben como aceptable, ni demasiado caro ni tan barato que despierte dudas sobre la calidad.
El método de Gabor y Granger (1961), por su parte, estima la disposición a pagar evaluando la respuesta ante distintos niveles de precio.
El análisis de precios implica, además, examinar los costos operativos, incluyendo la inversión en infraestructura y personal, así como el costo de los materiales y suministros necesarios para impartir el servicio.
¿Cómo se garantiza el rigor de una investigación de mercado educativa?
Un estudio de mercado solo es útil si la información en la que se apoya es confiable. Por eso, más allá del tipo de estudio, conviene cuidar la metodología con la que se recoge y se analiza la información.
1. Combinar instrumentos
La primera consideración es combinar instrumentos. Una investigación sólida no se apoya únicamente en encuestas: integra también entrevistas, grupos focales y observación para obtener resultados más completos y precisos.
Cada técnica aporta una mirada distinta y, en conjunto, reducen el riesgo de leer mal a la comunidad educativa.
2. Elegir el método más adecuado
La segunda es elegir el método de análisis adecuado a cada pregunta.
La calidad del servicio, por ejemplo, es un constructo difícil de medir de forma directa; instrumentos como el modelo SERVQUAL la abordan comparando las expectativas de los usuarios con su percepción del servicio recibido, a lo largo de varias dimensiones (Parasuraman et al., 1988).
Según el objetivo, una investigación de mercado para un colegio puede apoyarse en herramientas como:
El Net Promoter Score, para medir la disposición de las familias a recomendar la institución y vincularla con la satisfacción y la lealtad (Reichheld, 2003).
El análisis del mejor y el peor (best-worst scaling o MaxDiff), para identificar qué atributos pesan más en la elección de colegio (Finn y Louviere, 1992).
Los métodos de Van Westendorp (1976) y de Gabor y Granger (1961), para determinar el rango de colegiaturas que las familias consideran aceptable.
El mystery shopper (mystery shopping), para evaluar la experiencia real del proceso de admisión desde el primer contacto (Wilson y Gutmann, 1998).
3. Garantizar la confidencialidad
La tercera consideración es la confidencialidad. En estudios de clima laboral o de evaluación docente, preservar el anonimato de las respuestas no es solo una cuestión ética: es lo que permite obtener opiniones sinceras y, por tanto, datos válidos.
Por último, es valioso recordar que los estudios de mercado en escuelas deben apoyarse en grupos focales, entrevistas y observaciones, y no únicamente en encuestas. Al emplear más instrumentos, las instituciones obtienen resultados más completos y precisos.
Preguntas frecuentes sobre la investigación de mercado en colegios
¿Cuánto dura una investigación de mercado para una escuela?
Depende del alcance y del número de instrumentos. Un estudio de satisfacción acotado puede resolverse en pocas semanas, mientras que una investigación que combine encuestas, entrevistas, grupos focales y cliente misterioso requiere más tiempo de campo y análisis.
Lo recomendable es definir primero las preguntas que se quieren responder y, a partir de ahí, dimensionar el trabajo.
¿Qué incluye una investigación de mercado educativa?
Puede integrar análisis de competencia, estudios de satisfacción de familias y estudiantes, clima laboral, motivos de elección y retención, disposición a pagar, reputación de marca, análisis de contenidos y evaluación de campañas de admisión.
No todos los estudios incluyen todo: el diseño se adapta a lo que cada institución necesita decidir.
¿En qué se diferencia de un estudio de mercado de otros sectores?
El sector educativo es particularmente complejo porque las decisiones de las familias están ligadas a factores emocionales, familiares y de largo plazo.
Además, dentro de una misma institución conviven áreas con necesidades de información distintas —dirección, comités académicos, admisiones, área financiera—, lo que exige una lectura más profunda del comportamiento y del contexto.
¿Para qué tamaño de institución sirve?
Para cualquiera. Un estudio bien diseñado es útil tanto para un colegio pequeño que quiere reducir la deserción como para una universidad que necesita afinar su posicionamiento. Lo que cambia es el alcance, no la pertinencia.
En Mkt Edu
En Mkt Edu nos especializamos en estudios de mercado para instituciones educativas en Iberoamérica.
Convertimos las percepciones de alumnos, familias y docentes en información y planes de mejora que apoyan decisiones de captación, retención y posicionamiento.
Si desea explorar qué tipo de investigación se ajusta a su institución, puede ponerse en contacto con nosotros para solicitar una cotización sin compromiso.
Referencias
Fernández Aguerre, T. (2004). Clima organizacional en las escuelas: un enfoque comparativo para México y Uruguay. REICE. Revista Iberoamericana sobre Calidad, Eficacia y Cambio en Educación, 2(2), 43-68.
Finn, A., & Louviere, J. J. (1992). Determining the appropriate response to evidence of public concern: The case of food safety. Journal of Public Policy & Marketing, 11(2), 12-25.
Gabor, A., & Granger, C. W. J. (1961). On the price consciousness of consumers. Journal of the Royal Statistical Society. Series C (Applied Statistics), 10(3), 170-188.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
Reichheld, F. F. (2003). The one number you need to grow. Harvard Business Review, 81(12), 46-54.
Surdez Pérez, E. G., Sandoval Caraveo, M. del C., y Lamoyi Bocanegra, C. L. (2018). Satisfacción estudiantil en la valoración de la calidad educativa universitaria. Educación y Educadores, 21(1), 9-26.
Van Westendorp, P. H. (1976). NSS Price Sensitivity Meter (PSM): A new approach to study consumer perception of prices. En Proceedings of the 29th ESOMAR Congress (pp. 139-167). ESOMAR.
Wilson, A. M., y Gutmann, J. (1998). Public transport: The role of mystery shopping in investment decisions. Journal of the Market Research Society, 40(4), 285-293.
Nota de edición y transparencia
Este artículo se publicó originalmente el 2 de julio de 2023 y fue actualizado el 27 de junio de 2026. En esta revisión, el equipo de Mkt Edu reescribió el contenido para explicar con mayor claridad qué es una investigación de mercado en un colegio, qué metodologías la sustentan y cómo se traduce en decisiones de gestión, con respaldo en fuentes académicas. El propósito es ofrecer al lector información más completa y verificable.
Sobre el autor
Aarón Rosette
Conferencista internacional y consultor especialista en marketing educativo y análisis de datos, con una trayectoria que destaca por la integración del rigor académico y la práctica estratégica. Es coautor del libro Marketing digital para instituciones educativas (Ediciones Granica, 2023), una de las obras de referencia más importantes del sector.
Su experiencia se centra en la realización de estudios de mercado para colegios y universidades de Iberoamérica, donde promueve la toma de decisiones institucionales fundamentadas en datos para la mejora de la experiencia de la comunidad escolar. Como ponente, ha participado en foros de alta relevancia como el evento Oxford 360° de Oxford University Press y el Congreso Escuelas memorables de Editorial Santillana.