strategias para fijar el precio correcto de nuestro servicio educativo.
Importancia de la fijación de precios en los servicios educativos
El éxito de cualquier colegio depende en gran medida de su capacidad para gestionar de manera eficiente de todos sus recursos materiales y humanos con el objetivo de reducir sus gastos operativos e incrementar sus utilidades.
La estrategia de fijación de precios es fundamental en toda gestión educativa, pues de ella dependerá que la institución pueda cubrir los costos y generar las utilidades esperadas.
Una gestión óptima de los costos deberá tener en cuenta los siguientes aspectos:
productividad,
curvas de aprendizaje y nivel de capacitación del personal,
choques y cambios tecnológicos,
costos operativos prescindibles,
costos operativos imprescindibles o estratégicos,
naturaleza y origen de los costos (Córdoba y Moreno, 2017).
Cuando un colegio aumenta su productividad los costos operativos se reducen y los precios de las colegiaturas bajan. Por el contrario, la falta de productividad incrementa el gasto operativo y los precios necesitan subir.
Los procesos de contratación de personal deben ser rigurosos si deseamos incrementar la productividad y reducir los costos.
De igual forma, los sueldos deben ser acordes al nivel de talento que deseamos reclutar.
Cómo incrementar la productividad de un colegio
Contratar personal que aporte nuevas habilidades y talentos
Capacitar al personal
Invertir en renovación tecnología
Establecer indicadores para evaluar resultados
Para Dolan (1995), acercarnos al precio correcto tiene un impacto significativo sobre la salud financiera de un colegio. Tan solo una reducción del 1% en los costos puede generar un incremento del 4% en los beneficios (citado por Córdoba y Moreno, 2017).
¿Cómo acercarnos al precio correcto de nuestro servicio educativo? Con base en qué criterios podemos incrementar nuestra certeza.
A continuación, analizaremos las distintas estrategias de fijación de precios que puedes utilizar para ello.
Estrategias de fijación de precios
Esquemas clásicos
Precio basado en costos
Calcula el precio sumando el total de costos fijos y costos variables de un centro educativo y agregando el margen de utilidad que el propietario desea obtener.
La fórmula es la siguiente:
Precio = (1 + Margen de ganancia) (Costo variable unitario + Promedio costos fijos).
Para que este esquema funcione necesita de un conocimiento muy preciso de todos los costos.
Cualquier gasto que no sea tomado en cuenta reducirá el margen de ganancia final.
Ventaja: nos ayuda a conocer con precisión cuánto nos cuesta brindar el servicio educativo y si el precio fijado permite cubrir dichos gastos operativos.
Desventaja: es difícil calcular valores intrínsecos como la valía de nuestra marca, el precio de nuestra experiencia, prestigio y calidad académica.
Precio basado en consumidores
Se basa en hallar el mejor precio a partir de lo que las familias están dispuestas a pagar.
Evalúa factores externos como condiciones del mercado, promedio de ingresos del lugar, nivel de vida, percepciones sobre el servicio, cultura y hábitos de consumo.
Ventaja: el precio toma en cuenta al segmento objetivo al cual se dirige, por lo que sus posibilidades de aceptación son mayores.
Desventaja: el precio queda sujeto a la voluntad de los clientes y puede conducirnos a una mala salud financiera.
Precio basado en competidores
Se basa en observar el precio de los colegios competidores para fijar uno que sea cercano o que resulte más atractivo.
En este esquema, los colegios se ven obligados a adaptar sus costos operativos a fin de poder ajustar sus precios con respecto a la competencia.
Ventaja: ayuda a tener un precio competitivo.
Desventaja: minimiza el valor de factores diferenciadores y puede desembocar en una guerra de precios que dañe las condiciones del mercado.
Otros esquemas de fijación de precios
Gracias al desarrollo de la investigación de mercados han surgido nuevas estrategias para la fijación de precios.
Análisis conjunto o conjoint
Es una técnica multivariante para determinar cómo los encuestados desarrollan preferencias sobre las características de productos y servicios educativos y saber cuál es el precio que están dispuestos a pagar.
El coinjoint se basa en identificar los valores de utilidad preferidos por las personas y, una vez que han elegido los valores deseados, les pedimos su opinión respecto al precio que consideran más adecuado.
Ventaja: permite identificar cuáles son los atributos más valorados por las personas.
Desventaja: en la realidad, si los atributos no se comunican adecuadamente, el resultado final podría ser muy diferente al resultado del análisis.
Método Gabor-Granger
En este método «se le pregunta a los clientes si comprarían un producto a un cierto precio. Luego, se cambia el precio, y se le pregunta al cliente nuevamente si compraría el producto»(QuestioPro, n.d.).
Es un método del marketing directo que indaga las reacciones a los cambios en el precio.
Ventaja: permite conocer la percepción de las personas a distintas opciones de precio.
Desventaja: el precio se vuelve demasiado subjetivo y podría dejar de ser competitivo.
Estrategia de Van Westendorp
Esta estrategia se creó en 1976 por el economista holandés Van Westendorp.
Se basa en cuatro preguntas:
¿A qué precio consideras que el producto es demasiado caro para comprarlo?
¿A qué precio considerarías que es costoso, pero no lo descartas, sino que te darías la oportunidad de pensar si lo compras o no?
¿Qué precio consideras que es demasiado bajo para sentir que el producto no es de buena calidad?
¿A qué precio considerarías que el precio del producto es una excelente oferta para comprarlo? (QuestioPro, n.d.).
Ventaja: nos permite conocer opiniones sobre el precio.
Desvantaja: las personas suelen desconocer las condiciones del mercado educativo.
Referencias
Córdoba Segovia, C. M. y Moreno Moncayo, D. F. (2017) La importancia de una buena estrategia de fijación de precios como herramienta de penetración de mercados. Revista de La Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, XVIII (2), 58–68. https://revistas.udenar.edu.co/index.php/rtend/article/view/3667/4315
QuestioPro (s.f.) ¿Cómo fijar el precio de un producto? Conoce 3 estrategias clave.