¿Por qué tus alumnos se van? Modelo de expectativas de Oliver
- Aarón Rosette
- hace 4 días
- 9 Min. de lectura
Esto es lo que aprenderás
Por qué colegios y universidades con buena calidad académica pueden perder alumnos sin entender la causa real.
Cómo funciona el Modelo de Disconfirmación de Expectativas de Oliver aplicado al contexto educativo.
La diferencia entre expectativas, desempeño percibido y satisfacción en la decisión de permanencia.
Cómo una promesa institucional mal gestionada puede generar decepción, deserción y mala recomendación.
Qué acciones concretas se pueden tomar para reducir la fuga de matrícula desde la psicología del estudiante y la familia.
La denominada fuga de matrícula o la falta de recomendación entre familias no siempre responde a una baja calidad en la enseñanza.
Numerosas instituciones con niveles académicos de excelencia presentan tasas elevadas de deserción debido a un fenómeno psicológico menos visible: la brecha entre lo que los estudiantes y las familias esperan y lo que finalmente perciben.
Cuando esa brecha se traduce en insatisfacción, el impacto para la institución es doble. Por un lado, se pierde el ingreso recurrente asociado a la colegiatura; por otro, se activa una narrativa negativa que deteriora la reputación institucional y afecta la recomendación en el mercado educativo.
Para comprender y gestionar esta desconexión entre el esfuerzo institucional y la percepción del usuario, resulta indispensable recurrir al Modelo de Disconfirmación de Expectativas desarrollado por Richard L. Oliver.
¿Qué es la disconfirmación de expectativas en educación?
Según el paradigma propuesto por Oliver (1980), la satisfacción no depende exclusivamente del desempeño absoluto de una institución educativa, sino de un proceso comparativo que se activa en la mente del estudiante o de la familia.
Dicho proceso consiste en contrastar las creencias predictivas previas —lo que se esperaba que ocurriera— con el desempeño percibido del servicio —lo que efectivamente ocurrió— (Martínez García y Martínez Caro, 2006).
Este mecanismo de comparación, denominado disconfirmación de expectativas, explica por qué instituciones con niveles académicos similares pueden generar evaluaciones de satisfacción muy distintas.
No es la calidad en sí misma la que determina el juicio final, sino la relación entre esa calidad percibida y el marco de expectativas con el que el alumno o la familia llegan a la experiencia educativa.
Estos resultados no describen emociones, sino juicios comparativos que preceden a la respuesta afectiva de satisfacción o insatisfacción.
Disconfirmación y satisfacción: por qué no son lo mismo
La evidencia empírica muestra que la disconfirmación de expectativas y la satisfacción no son sinónimos, aunque se encuentren estrechamente relacionadas en la evaluación de los servicios educativos. Se trata de procesos distintos que cumplen funciones diferentes dentro del juicio del estudiante o de la familia.
La disconfirmación como evaluación cognitiva
La disconfirmación corresponde a una evaluación de carácter cognitivo. En esta fase, el estudiante compara lo que esperaba que ocurriera con lo que percibe que efectivamente ocurrió y determina si el desempeño del servicio fue mejor, igual o peor de lo anticipado.
Se trata de un juicio racional centrado en la discrepancia entre expectativas y desempeño percibido (Martínez García y Martínez Caro, 2006).
La satisfacción como respuesta emocional
La satisfacción, en cambio, es una respuesta de naturaleza afectiva. Surge como resultado de esa evaluación cognitiva previa y se expresa como un sentimiento global hacia la experiencia vivida.
No describe la discrepancia en sí misma, sino la reacción emocional que dicha discrepancia genera en el individuo (Ruiz Marín y Palací Descals, 2011).
Esta distinción es clave para comprender la fidelización en educación. Un alumno puede reconocer racionalmente que el servicio recibido fue adecuado o correcto sin experimentar, necesariamente, un nivel de satisfacción suficiente como para generar lealtad o recomendación.
La disconfirmación organiza el juicio; la satisfacción determina la respuesta emocional que orienta el comportamiento posterior.
Resultados de la disconfirmación: cuándo los alumnos se satisfacen (o se decepcionan)
El proceso de comparación entre expectativas previas y desempeño percibido puede derivar en tres resultados distintos.
Disconfirmación positiva: cuando la experiencia supera lo esperado
La disconfirmación positiva ocurre cuando el desempeño percibido del servicio educativo supera las expectativas iniciales del estudiante o de la familia.
En este escenario, la discrepancia favorable genera una respuesta emocional positiva que puede intensificar la satisfacción y favorecer actitudes de lealtad y recomendación.
No se trata únicamente de “sorpresa”, sino del reconocimiento de que la experiencia recibida fue mejor de lo anticipado.
Confirmación: cuando el colegio solo cumple lo prometido
La confirmación se produce cuando el desempeño percibido coincide con lo que se esperaba. Desde el punto de vista cognitivo, no existe discrepancia, y desde el plano emocional, la respuesta suele ser neutra.
Aunque este resultado no genera insatisfacción, tampoco activas emociones intensas que impulsen la fidelización.
En contextos educativos competitivos, cumplir exactamente lo prometido puede resultar insuficiente para sostener la retención a largo plazo.
Disconfirmación negativa: cuando la experiencia decepciona
La disconfirmación negativa aparece cuando el desempeño percibido es inferior a las expectativas previas.
Este resultado activa emociones de decepción y malestar, que afectan de manera directa los juicios de satisfacción.
Cuando la brecha es amplia, el estudiante tiende a evaluar el servicio de forma más severa de lo que justificaría su calidad objetiva, debido al efecto contraste generado por expectativas elevadas.
Cómo procesa el estudiante la brecha de expectativas
Cuando existe una brecha entre la promesa de marketing (lo que el alumno leyó en el folleto de admisión) y la realidad operativa del campus, la mente del estudiante no permanece pasiva. Su cerebro intenta resolver esa discrepancia utilizando dos mecanismos psicológicos opuestos.
La teoría de la asimilación: el “beneficio de la duda”
La teoría de la asimilación sostiene que, cuando la diferencia entre lo esperado y lo recibido es pequeña o ambigua, los estudiantes tienden a minimizar la discrepancia.
Para reducir el conflicto psicológico que genera el desajuste, ajustan su percepción del desempeño real, acercándola a sus expectativas iniciales (Martínez García y Martínez Caro, 2006).
Este mecanismo suele estar asociado a la necesidad de coherencia interna y a la protección del propio juicio. El estudiante o la familia prefieren reinterpretar la experiencia de forma favorable antes que admitir que la decisión de elección institucional pudo haber sido errónea.
Como resultado, el servicio puede evaluarse de manera más positiva de lo que su desempeño objetivo justificaría.
La teoría del contraste: el riesgo de prometer de más
La teoría del contraste opera en sentido opuesto y se activa cuando la discrepancia entre expectativas y desempeño percibido es clara y significativa. En estos casos, el individuo no atenúa la diferencia, sino que la amplifica.
El desempeño recibido se evalúa de forma más negativa debido a la referencia elevada que establecieron las expectativas previas (Martínez García y Martínez Caro, 2006).
Este efecto explica por qué promesas excesivas o mensajes institucionales inflados pueden generar juicios severos ante fallos relativamente menores.
Cuando el contraste se impone, la experiencia educativa no se valora en términos absolutos, sino en relación con lo que se esperaba recibir, lo que afecta de manera directa y negativa los niveles de satisfacción (Ruiz Marín y Palací Descals, 2011).
Variables que modulan la satisfacción en colegios y universidades
Si bien el Modelo de Disconfirmación de Expectativas explica el mecanismo general mediante el cual se forma la satisfacción, la investigación posterior ha demostrado que este proceso no opera de manera uniforme en todos los contextos ni para todos los estudiantes.
En educación, existen variables adicionales que modulan la forma en que las expectativas, el desempeño percibido y la disconfirmación influyen en el juicio final.
A continuación, se presentan tres variables críticas especialmente relevantes para colegios y universidades.
Los deseos del estudiante y la familia
Olavarrieta et al. (1999) proponen distinguir entre expectativas y deseos, dos constructos relacionados, pero conceptualmente distintos. Mientras que las expectativas se refieren a lo que el alumno cree que ocurrirá durante la experiencia educativa, los deseos aluden a lo que anhela que suceda en términos de metas personales, valores y proyecto de vida.
En el contexto educativo, es posible cumplir con las expectativas operativas —contenidos, calendario, evaluaciones— y aun así generar insatisfacción si la experiencia no resulta congruente con los deseos profundos del estudiante o de la familia.
Cuando la formación recibida no se percibe como un medio eficaz para alcanzar objetivos vitales relevantes, la satisfacción se ve comprometida, incluso en escenarios de confirmación de expectativas (Olavarrieta et al., 1999).
Desde esta perspectiva, la fidelización no depende únicamente de “cumplir lo prometido”, sino de asegurar que la propuesta educativa conecte de manera auténtica con los valores y aspiraciones de la comunidad escolar.
La experiencia previa con instituciones similares
La experiencia previa del estudiante o de la familia con servicios educativos comparables constituye otro modulador clave del proceso de evaluación.
Martínez García y Martínez Caro (2006) muestran que los individuos utilizan normas basadas en la experiencia como estándar de comparación, lo que eleva el nivel de exigencia frente a nuevas instituciones.
Los alumnos o familias que provienen de colegios de alto prestigio o que cuentan con trayectorias académicas extensas tienden a mostrar niveles más bajos de disconfirmación positiva y satisfacción, a menos que el nuevo servicio sea claramente superior.
En estos casos, el efecto contraste adquiere mayor peso y cualquier desviación negativa respecto al estándar previo es evaluada con mayor severidad.
Este fenómeno explica por qué ciertos segmentos, aun recibiendo un servicio objetivamente adecuado, presentan mayor propensión a la insatisfacción y a la comparación desfavorable con experiencias anteriores (Martínez García y Martínez Caro, 2006).
Rendimiento percibido: por qué la calidad académica pesa más que la sorpresa
Finalmente, la investigación empírica indica que el rendimiento percibido del servicio educativo desempeña un papel central en la formación de la satisfacción, especialmente en contextos de consumo tradicional y presencial.
Este rendimiento se refiere a la evaluación que el estudiante realiza sobre la calidad efectiva de la experiencia recibida, particularmente en lo relativo a la enseñanza, el desempeño docente y las condiciones materiales.
La evidencia muestra que el rendimiento percibido ejerce un efecto directo y dominante sobre la satisfacción, incluso por encima de la disconfirmación de expectativas, y que además condiciona el impacto que esta última puede tener sobre el juicio final (Ruiz Marín y Palací Descals, 2011).
En educación presencial, un desempeño académico sólido puede generar satisfacción aun en ausencia de disconfirmación positiva, mientras que una calidad deficiente no puede ser compensada de manera sostenible mediante comunicación o gestión de expectativas.
Consejos para directores y rectores
Basándonos en todo lo abordado, presentamos cuatro acciones inmediatas para blindar la lealtad de tu comunidad estudiantil.
Alinear el marketing con la realidad institucional
Las áreas de admisión suelen enfrentar la presión de maximizar la captación mediante promesas atractivas. Sin embargo, desde la psicología del consumidor, elevar artificialmente las expectativas incrementa el riesgo de disconfirmación negativa.
Prometer una experiencia idealizada reduce el margen de tolerancia ante fallos operativos y amplifica el efecto contraste.
Una estrategia más eficaz consiste en comunicar de forma honesta una propuesta sólida y realista, y asegurar que la experiencia educativa supere lo prometido.
Segmentar la admisión según la experiencia previa
No todos los estudiantes evalúan la experiencia educativa desde el mismo punto de partida. Aquellos que provienen de instituciones comparables o de mayor prestigio utilizan estándares más exigentes y presentan menor tolerancia a desviaciones negativas.
Identificar este perfil durante el proceso de admisión permite anticipar riesgos de insatisfacción y diseñar estrategias de acompañamiento diferenciadas.
Medir deseos, no solo expectativas
Las encuestas institucionales suelen centrarse en el cumplimiento de aspectos operativos: horarios, instalaciones, contenidos o servicios complementarios. Si bien estas métricas son necesarias, resultan insuficientes para explicar la fidelización.
Incorporar indicadores que midan la congruencia entre la experiencia educativa y los deseos profundos del estudiante o de la familia permite comprender mejor la satisfacción global.
Preguntas orientadas al sentido, al proyecto de vida y a la percepción de desarrollo personal aportan información clave para evaluar la lealtad potencial.
Priorizar el desempeño académico como eje central
Finalmente, la gestión institucional debe reconocer que el desempeño académico sigue siendo el principal determinante de la satisfacción en educación presencial.
Inversiones en comunicación, eventos o experiencias complementarias no pueden sustituir una enseñanza de calidad ni compensar un bajo desempeño docente.
Referencias
Martínez García, J. A., y Martínez Caro, L. (2006). La influencia de la experiencia del consumidor en el paradigma de la disconfirmación de expectativas. Un estudio sobre la satisfacción en un servicio deportivo. XVI Congreso Nacional de ACEDE, Valencia.
Olavarrieta, S., Gutiérrez, A., y Zárate, A. (1999). El rol de las expectativas y deseos en la satisfacción del cliente: una aplicación de modelación de ecuaciones estructurales. Estudios de Administración, 6 (1), 51-73.
Ruiz Marín, M., y Palací Descals, F. J. (2011). El modelo de la confirmación de expectativas en la actualidad: Variables cognitivas y psicología del consumidor. Boletín de Psicología, 103, 61-73.
Sobre el autor
Aarón Rosette
Conferencista internacional y consultor especialista en marketing educativo y análisis de datos, con una trayectoria que destaca por la integración del rigor académico y la práctica estratégica. Es coautor del libro Marketing digital para instituciones educativas (Ediciones Granica, 2023), una de las obras de referencia más importantes del sector.
Su experiencia se centra en la realización de estudios de mercado para colegios y universidades de Iberoamérica, donde promueve la toma de decisiones institucionales fundamentadas en datos para la mejora de la experiencia de la comunidad escolar. Como ponente, ha participado en foros de alta relevancia como el evento Oxford 360° de Oxford University Press y el Congreso Escuelas memorables de Editorial Santillana.
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