• Aarón Rosette

¿Cómo hacer una keyword research para un colegio?

Aprende a identificar las palabras clave más convenientes para tu centro educativo.

Teclado de computadora con teclas de colores

¿Qué es el keyword research?


Es una estrategia de investigación de mercado que consiste en identificar las palabras clave más relevantes y, por ende, convenientes para aumentar el tráfico orgánico al sitio web de nuestro centro educativo.


Sin embargo, no se trata de cualquier tráfico, sino de tráfico cualificado, es decir, aquel que coincide con nuestro perfil de cliente ideal.


Por ejemplo, si se trata de una universidad privada, un tráfico cualificado serían aquellas personas que corresponden al nivel socioeconómico, ubicación geográfica y características psicográficas necesarias para saber que están interesados en nuestros programas académicos y pueden pagar por ellos.


Debido a todo esto, hacer una investigación de palabras clave o keyword research es un factor determinante para el éxito o el fracaso de nuestra estrategia digital.


Me he topado con directivos y responsables de Marketing de colegios que eligen palabras clave en función de cómo ellos realizan sus búsquedas en internet. ¡Grave error! La manera en la que un directivo de una universidad busca algo en la web puede ser muy distinta a como lo hace un joven de 17 años.


Para evitar estos errores existe el keyword research, que nos ayuda a obtener datos exactos sobre cómo escriben sus consultas en internet nuestros potenciales clientes.


¿Cómo identificar las palabras clave más adecuadas para nuestro colegio?


1. Abre una hoja de cálculo en Excel o Google Drive


Para encontrar las palabras clave que más te convienen, lo primero que vamos a hacer es abrir un archivo de Excel o una hoja de cálculo en Google Sheets, en este documento llevaremos el registro de nuestra investigación.


En la primera celda vamos a escribir las palabras clave que vayamos encontrando, y para ello, utilizaremos primero el propio buscador de Google.


Nota: al escribir las palabras clave en tu documento, hazlo usando únicamente letras minúsculas, sin caracteres especiales y sin acentos. Esa es la manera correcta de hacer un registro de keywords.


Abre tu navegador, entra a Google y comienza a escribir de acuerdo con cómo realizarías tú la búsqueda. Para este ejemplo, vamos a escribir “licenciatura en nutrición”. Antes de darle clic a buscar, mira lo que aparece en el autocompletado.


2. Revisa el autocompletado en el buscador de Google


El autocompletado es importante porque agrega palabras a nuestra búsqueda, pero estas palabras extra no surgen de la nada, sino de recomendaciones con base en lo que la mayoría de las personas están buscando.


Autocompletado de Google

Si vemos la imagen, nos daremos cuenta de que en primer lugar aparece “licenciatura en nutrición en línea”, lo cual significa que hay un amplio interés por estudiar esta carrera de modo online. Esto se corrobora con la recomendación 5 y 8: “online” y “a distancia”, respectivamente.


La tercera recomendación es “aplicada”, y la sexta “sabatina”. Las universidades deben aprovechar estos datos para ir siguiendo las tendencias de búsqueda, pues son indicadores inequívocos de tendencia de consumo.


Una institución en México que quisiese aprovechar estas tendencias ofrecería su licenciatura en Nutrición los días sábado, en modalidad en línea y haciendo énfasis en que su programa de estudios es aplicativo.


Los autocompletados no solo nos brindan nuevas palabras clave para nuestra investigación, también nos dan datos sobre el tipo de servicio que las personas quieren.


Una vez que has terminado de registrar en tu hoja de cálculo las palabras clave del autocompletado que te interesan, dale clic a buscar y ahora debes fijarte de dos cosas: las preguntas y las búsquedas relacionadas.


4. Mira las preguntas relacionadas


Google te muestra las preguntas más recurrentes que la gente hace sobre el tema. Siguiendo el ejemplo de “licenciatura en nutrición”, observa las preguntas relacionadas que aparecen.


Preguntas relacionadas de Google

Como podrás percatarte Google te muestra 4 preguntas que las personas hacen sobre la licenciatura en Nutrición, esto puede ayudarte a crear contenido para el sitio web de tu colegio que resuelva estas consultas y te ayude a captar personas interesadas. Ojo, debes escribir un texto para cada pregunta.


Esto te dice qué es lo que las personas quieren saber de la licenciatura en Nutrición, por tanto, también deberías considerar estas palabras clave.


5. Considera las búsquedas relacionadas


Son aquellas otras consultas que la gente realiza y que están relacionadas con la búsqueda inicial.


Búsquedas relacionadas de Google

Cómo notarás, se confirma que las personas desean estudiar en línea y los días sábado.


Las búsquedas relacionadas, además de corroborarnos la pertinencia de una keyword, nos ayudan a saber si nuestro servicio se adapta a las expectativas del mercado.


En la imagen de los resultados es importante percatarse que hay personas en México que escriben la palabra “carrera” en lugar de “licenciatura”; esto es importante porque es una palabra clave que no habíamos considerado.


Las búsquedas relacionadas cambian en cada dispositivo y ubicación geográfica. Al ubicarte desde donde estás realizando la búsqueda, te recomiendo que hagas este ejercicio cuando estés en las instalaciones de tu colegio.


De igual manera, si tienes la oportunidad de viajar a una ciudad cercana de la cual te interese captar alumnos, puedes hacer nuevamente la búsqueda y ver si hay variaciones en el resultado.


Una vez que hemos terminado de indagar nuestras keywords en el buscador de Google, es momento de pasar a Google Ads para hacer una búsqueda de mayor exactitud que nos permita tomar una mejor decisión.


No podemos quedarnos con todas las palabras clave que encontremos, necesitamos ser muy selectivos para que al final de nuestra investigación nos quedemos con un máximo de 6 u 8 keywords, y así enfocar nuestros esfuerzos y presupuesto en posicionarnos con dichas búsquedas.


En caso de que aún no tengas cuenta de Google Ads, te dejamos un post que te ayudará a crearla:

https://www.mercadotecniaeducativa.com/post/crear-cuenta-ads


Entiendo que a algunas personas se les puede complicar crear una cuenta en Google Ads debido a que te piden tu Registro Federal de Contribuyentes (RFC) y un método de pago, es por ello que te dejo el enlace a una alternativa muy efectiva: Keyword Tool.

https://keywordtool.io/es


Existen más opciones para hacer una investigación de palabras clave como el Keyword Magic Tool de SEMrush. No importa cual utilices, lo que importa es que realmente investigues las keywords de tu colegio.


Como yo utilizo el planificador de palabras clave de Google Ads, te guiaré en este importante paso.


6. Utiliza el Planificador de Palabras Clave de Google Ads


Es el que más recomiendo por ser una herramienta propia de Google. Para acceder a él deberás entrar en tu cuenta de Google Ads, dar clic en “Configuración”, y lo verás en la columna “Planificación”.


Se abrirá una pantalla con dos opciones: “Descubra nuevas palabras clave” y “Conozca el volumen de búsqueda y obtenga previsiones”. Recomiendo empezar siempre descubriendo nuevas palabras clave para obtener más ideas sobre cómo las personas buscan nuestros servicios.


Planificador de palabras clave de Google

Nos pedirá escribir un máximo de 10 palabras clave para iniciar, así que es momento de copiar y pegar las keywords que obtuvimos en el buscador de Google.


También podemos colocar la URL de nuestro sitio web para que el sistema lea e identifique las keywords que ya utilizamos, sin embargo, esto no lo recomiendo ya que, si aún no hemos hecho una investigación de palabras clave, es probable que nuestra web esté mal trabajada en ese aspecto.


Una vez que pegamos las 10 palabras, damos clic a “obtenga resultados”.


Google nos mostrará una tabla con datos muy relevantes como el promedio de búsquedas mensuales, los cambios en el último trimestre, el cambio con respecto a hace un año, el nivel de competencia, el porcentaje de impresiones del anuncio, la "oferta de la parte superior de la página (intervalo bajo)” y la “oferta de la parte superior de la página (intervalo alto)".


Todos estos datos deberán registrarse directamente en nuestra hoja de cálculo, ya que serán de vital importancia para seleccionar las mejores palabras clave.


7. Elección de mejores palabras clave para nuestro colegio


La opción “Descubra nuevas palabras clave” nos brinda las métricas de las 10 palabras que colocamos, pero además nos recomienda otras nuevas keywords relacionadas que pueden llegar a ser más efectivas.


Porcentaje de búsquedas mensuales


Para elegir las keywords más convenientes es necesario fijarse del promedio de búsquedas mensuales, que es el número promediado de consultas al mes que los usuarios han realizado, incluyendo sus variantes cercanas.


Al decir variantes me refiero al uso de sinónimos o pequeños cambios en la oración, por ejemplo “licenciado en nutrición” y “licenciado en nutriología” pueden considerarse variables de la misma búsqueda.


El promedio de búsquedas mensuales está relacionado con la ubicación geográfica, tenlo muy en cuenta y ajústalo a las necesidades de captación de tu centro educativo.


Las mejores keywords son aquellas que tienen los promedios de búsqueda más altos. Sin embargo, también debes evaluar los cambios que ha sufrido la palabra clave con respecto al trimestre y el año anterior.


Cambios trimestrales e interanual


La columna “Cambio en los últimos 3 meses” toma los datos del mes anterior y los compara con los de dos meses previos para analizar si la keyword ha subido o bajado en popularidad.


Este es un dato que debes considerar para tu elección, pero es necesario compararlo con la siguiente columna: cambio interanual, que contrasta los datos del último mes con los del año anterior.


Las palabras clave en el sector educativo suelen tener periodicidades asociadas con los ciclos escolares de cada país, es decir, en la temporada previa al inicio de clases es normal que el interés por estos servicios aumente y luego disminuya. Considéralo, ya que en temporadas de alta búsqueda los datos cambiarán.


Las mejores keywords son aquellas cuya popularidad ha aumentado en comparación con el año pasado y también de manera trimestral.


Nivel de competencia


Este dato se refiere a la cantidad de competidores que están pagando a Google por aparecer con cada palabra clave en cuestión. Existen 3 niveles de competencia: bajo, medio y alto.


Este rubro está estrechamente relacionado con la ubicación geográfica, lo que significa que puede haber ciudades o regiones donde más colegios estén haciendo anuncios en Google Ads y eso incrementará su nivel de competencia.


Porcentaje de impresiones de anuncios


Se refiere a la cantidad de impresiones que recibió un anuncio en Google Ads, dividida por la cantidad de búsquedas que coincidieron con dicha palabra clave durante el último mes.


Esta métrica nos ayuda a identificar que tan efectiva es esta keyword en caso de hacer publicidad en Google. Si una palabra clave no cuenta con los suficientes datos, aparecerá un guion (-).


Obviamente, las palabras clave más atractivas serán aquellas con los porcentajes de impresiones de anuncios más elevados.


Ofertas de la parte superior de la página


Las campañas publicitarias en Google Ads funcionan a manera de subastas, es por ello que en las siguientes dos columnas veremos las cantidades correspondientes a la oferta más baja y más alta que los anunciantes han pagado para que su anuncio aparezca con dicha palabra.


Este dato permite ver qué tan fuerte es la competencia a nivel económico pues refleja que tanto están dispuestos a pagar los anunciantes.


Una vez que ya tengas todos estos datos registrados en tu hoja de cálculo, es momento de ordenarlos para ir decidiendo con qué palabras clave nos quedaremos y cuáles borraremos de nuestra lista.


Lista de keywords en una hoja de cálculo

Notarás que las búsquedas mensuales más altas corresponden a las keywords: "licenciatura en nutrición" y "licenciatura en nutrición en línea". Sin embargo, llama mucho la atención el incremento interanual de 1627% en la popularidad de "licenciatura en nutrición aplicada", además con un nivel de competencia bajo.


¿Cuál es la palabra clave ideal para un centro educativo?


Deberás elegir aquellas palabras que mejor cumplan con estos requisitos:

  • Tener el mejor promedio de búsquedas mensuales.

  • Mostrar cambios positivos en las comparativa trimestral e interanual.

  • Los niveles de competencia deben ser bajos.

  • En caso de mostrar el porcentaje de impresiones de anuncios, este debe ser alto.

  • Tener las ofertas de intervalo más baratas.


Todo esto significa que la palabra clave perfecta es aquella que tiene muchas búsquedas, una popularidad en aumento, poca competencia y un precio accesible. Por supuesto, es muy difícil encontrar palabras así. Casi siempre las palabras clave más utilizadas tendrán costos más altos y mayores niveles de dificultad.


Recuerda que todo cambia dependiendo de la zona, así que las ciudades donde los colegios invierten más en Marketing Digital requerirán de presupuestos más elevados que aquellas regiones en donde todo se mueve por medios tradicionales.


Como ya te he comentado, tu lista inicial de palabras clave debería ser breve (entre 4 u 8 keywords), eso te ayudará a crear una estrategia de contenidos que podrás combinar con campañas de pago. No cometas el error de iniciar con una gran lista, a menos que tu presupuesto sea demasiado grande y no tengas limitantes económicas.


El mejor consejo que puedo darte es que, si vas a hacer campañas de pago, experimentes con tus palabras clave durante los primeros meses y estudies que tan buenos son los resultados que obtienes.


En realidad, el costo de una palabra clave va mucho más allá del precio, tiene que ver más con la utilidad que puede brindarte. Para mí, una keyword cara es aquella que no te da los resultados esperados. A lo mejor hay palabras cuyo costo es elevado, pero terminan siendo muy efectivas para tu colegio.


Al final, el Marketing Digital es un juego de tomar decisiones, pero siempre manteniéndonos dentro de lo que nuestro presupuesto nos permite.



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