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Clasificar tus leads te ayudará a obtener más alumnos para tu colegio. ¿Qué es un lead para un colegio privado? Los leads son todas las personas que están interesadas en tu servicio educativo y que te han proporcionado sus datos reales para que establezcas contacto con ellos y les brindes más información sobre tu colegio. El lead puede llegar a ti a través de los diferentes canales que utilizas para comunicarte, que puede ser desde tu sitio web, tus redes sociales, correo electrónico, llamada telefónica o una visita a tu colegio. Los eventos de promoción como ferias escolares, conferencias, talleres y cursos abiertos a público general, también pueden generarte leads. La clave para que un colegio obtenga leads es aprovechar todas las oportunidades que tenga para registrar datos de interesados. Solicitar datos debería ser una actividad cotidiana en cualquier institución educativa. En muchas ocasiones, los colegios pierden grandiosas oportunidades de obtener leads debido a una falta de previsión y mala organización, pues organizan eventos, pero no se toman la molestia de pedir datos a sus asistentes. Los leads generalmente son alumnos o padres de familia que están considerando a tu colegio como una opción viable y desean saber más de él. El lead necesita obtener información que le ayude a tomar la mejor decisión. Es muy importante aprender a interactuar con tus leas para saber detectar cuáles son necesidades y expectativas, y poder ajustar tus argumentos de venta a ellos. En los servicios educativos, los leads pueden ser los padres de familia o directamente los alumnos. Eso dependerá del nivel educativo que ofertes. Cuando somos niños, son nuestros padres quienes eligen el colegio. Por lo general, a partir del bachillerato y en niveles posteriores la mayor parte de la decisión será tomada por el alumno; sin embargo, es probable que también influyan familiares y amigos. Los leads son todas esas personas que están buscando una institución educativa, pero también son aquellas que pueden influir en la decisión de otros sobre qué colegio elegir. ¿Cómo conocer a nuestros leads? Para poder detectar qué personas influyen en la decisión, es necesario escuchar atentamente a tu lead o interesado. A veces nos preocupamos tanto por pensar qué decir para convencer, que nos olvidamos de que escuchar es la clave para obtener información sobre qué necesitan tus leads. El concepto de "lead" proviene del marketing digital, específicamente de las estrategias inbound, donde las personas dejan de manera voluntaria sus datos a través del llenado de un formulario. Sin embargo, no todos tus interesados provienen del marketing digital, muchos pueden llenar de forma escrita los formularios en eventos y actividades organizadas por el colegio. Lo importante es que todos tus leads se agrupen en una base de datos que servirá para que el Departamento de Marketing envíe la información necesaria. Con base en su nivel de interés por el servicio educativo, el lead se clasifica en tres tipos: Lead, Marketing Qualified Lead y Sales Qualified Lead. Tipos de leads para centros educativos Lead Es la persona que te ha dejado sus datos pero aún no tienes información suficiente para saber si puede llegar a ser tu alumno. Es importante señalar que el dato más importante hoy en día es el correo electrónico, ya que te permite enviar publicidad tu colegio y contactar al lead a través de redes sociales. Otro dato muy valioso es el número de móvil o de celular. Pero ten cuidado, no es conveniente que tu primer contacto sea una llamada telefónica, ya que muchas personas las consideran intrusivas. Es mejor acercarte a través del correo electrónico o por un mensaje de texto. Marketing Qualified Lead (MQL) Es quien ha respondido positivamente a tu publicidad, has podido interactuar con él y ya has podido corroborar que sí tiene el perfil necesario para llegar a ser tu alumno. Si lo que tú le ofreces se adecúa a sus necesidades y le resulta atractivo, pasará al siguiente nivel. Sales Qualified Lead (SQL) Es quien ya ha puesto a tu colegio entre su lista de opciones. En esta etapa es importante que le ofrezcas una visita al colegio. Si lograste obtener información de todas sus necesidades en las etapas previas, podrás ofrecer los mejores argumentos para convencerle. Si lo haces bien, ese SQL se convertirá en un alumno de tu colegio. La clasificación de leads funciona a manera de embudo. No todos los Leads se convierten en Marketing Qualified Leads, ni todos los MQL se convierten en Sales Qualified Lead, ni tampoco todos los SQL terminan siendo alumnos. Es un proceso de filtrado normal. Como es muy difícil que puedas memorizarte la información específica de todos tus leads, es indispensable que construyas una base de datos que te permita almacenar todos los datos que necesitas. En caso de tener un CRM, es importante actualizar nuestra información. Referencias Kotler, P. y Amstrong, G. (2017) Fundamentos de Marketing. In Pearson Educación (13 ed.).

¿Cuánto dinero debes invertir en tus acciones de Marketing Educativo? Cada vez que iniciamos un nuevo ciclo escolar nos toca definir cuáles serán las próximas metas que deberá perseguir nuestro centro educativo. De igual manera, nos enfrentamos a asignar un presupuesto que nos permita cumplir con nuestros objetivos. Solemos dudar sobre si el monto que asignamos será o no suficiente o si nos hemos excedido en nuestra proyección de gastos. Tipos de métodos de presupuestación para el plan de Marketing Educativo No te preocupes, existen métodos que te ayudarán a tomar una decisión más certera a la hora de presupuestar tus acciones de Marketing Educativo. Billorou (1983) citado por Manes (2004) afirma que existen 3 métodos para realizar presupuestos publicitarios y de Marketing: el arbitrario, el lógico y el científico. Métodos arbitrarios Son aquellos que se calculan con base en nuestros gastos e ingresos del año anterior o comparándonos con el dinero que otros colegios están invirtiendo en la promoción de sus servicios educativos. Existen 6 métodos arbitrarios de presupuestación. 1. Porcentaje de la facturación institucional pasada Este porcentaje dependerá de los años que el centro educativo lleve operando. Si el colegio tiene menos de 10 años de haberse inaugurado puedes invertir del 12 al 20% de los ingresos brutos. Si el centro educativo tiene 10 años o más, puedes invertir del 6 al 12% 2. Porcentaje de la facturación institucional futura Consiste en calcular el porcentaje de ingresos que recibiremos el siguiente año con base en las tendencias actuales del sector. Procura que tus metas sean realistas, de lo contrario acabarás gastando más de lo debido. Aconsejo estar al pendiente de las proyecciones del Producto Interno Bruto de tu país que realizan cada año los economistas expertos. 3. Importe fijo por matriculación Para ello necesitamos conocer el ticket promedio del colegio, que se calcula dividiendo el total de ingresos entre el total de alumnos. Para calcular el costo por lead necesitamos también nuestra tasa de conversión. La tasa de conversión se obtiene dividiendo tu total de alumnos inscritos entre el total de interesados que atendiste ese año. Por ejemplo, si de cada 10 personas que te pidió informes, solo una de ellas se inscribió, tu tasa de conversión es del 10%. Dividiremos el ticket promedio entre el número de personas que necesitamos atender para obtener un inscrito, y así obtendremos nuestro costo por lead. El costo por lead sirve para entender cuánto dinero nos representa obtener un interesado. Por ejemplo, si el próximo año deseamos captar 100 alumnos, debemos presupuestar un gasto para lograr 1’000 leads. 4. Importe con base a la inversión de la competencia Este presupuesto se basa en calcular los gastos realizados por nuestros competidores y proyectar un gasto similar. En el marketing las apariencias engañan y es difícil saber a ciencia cierta el presupuesto de otros. 5. Importe superior a la inversión de la competencia Es igual al anterior pero aquí superamos el gasto de los otros colegios. 6. Importe arbitrario Es el método menos recomendable porque queda a la voluntad de los directivos de decidir cuánto dinero gastarán en sus labores de mercadotecnia. Métodos lógicos Este método se basa en crear el presupuesto de acuerdo con los objetivos planteados por el centro educativo, el tipo de estrategia a implementar y los costos de cada acción. Por ejemplo, si nuestra finalidad es aumentar el posicionamiento de nuestro sitio web, cotizaremos herramientas para SEO y asignaremos un monto a nuestras campañas en Google Ads. Métodos científicos Son aquellos que se fundamentan combinando distintos datos. Existen un total de 5 tipos de presupuestos. 1. Por definición de objetivos con base a un estudio de mercado y competencia Este presupuesto se basa en los resultados de sondeos, encuestas y focus group para medir el nivel de interés de un producto o servicio educativo. Calcula también el porcentaje de participación de un colegio y estima un crecimiento a partir de datos. 2. Análisis de medios y costeo Se fundamenta en la presupuestación de todos los medios que se utilizarán en las en las campañas publicitarias, evaluando su alcance, eficacia y retorno de inversión. 3. Definición de presupuesto Define el presupuesto combinado la información financiera del colegio con otros factores que van desde la macroeconomía, cambios políticos, aspectos socioculturales y tendencias y riesgos en el mercado educativo. 4. Desarrollo e implementación de la estrategia óptima Este tipo de presupuesto se decide en función del tipo de estrategia que utilizará el centro educativo. Una estrategia de marketing es un plan que contiene acciones específicas que podemos ir midiendo y monitoreando. Hay estrategias de alcance, temporales, competitivas, de mercado, de servicio, de precio y de publicidad y promoción. 5. Evaluación de resultados Con este método los presupuestos se asignan en función de los ingresos generados por cada producto o servicio educativo. Por ejemplo, en el caso de una universidad cada licenciatura tendría su propio presupuesto a partir de una evaluación de sus ingresos, egresos, evolución de la demanda y ciclo del producto. Cada colegio es distinto, con sus propias metas y desafíos. No importa qué método de presupuestación utilices, lo importante es que te bases en información veraz y tus metas sean realistas. Referencias Manes, Juan Manuel (2004) Marketing para instituciones educativas. Guía para planificar la captación y retención de alumnos. Ediciones Granica.

Aprende a crear un plan de Marketing Educativo para tu centro educativo. Según Phillip Kotler, un plan de marketing es un «documento escrito que indica cómo la empresa pretende alcanzar sus objetivos de mercadeo». Para el autor, el plan sirve para facilitar, dirigir y coordinar todos los esfuerzos y convertirlos en acciones concretas. Los objetivos de mercadeo están muy relacionados con la visión del colegio, ya que nos permiten acercarnos a ese estado ideal al cual aspira llegar la institución. Todo plan de marketing para colegios debe ser anual. 6 pasos para la elaboración de un plan de Marketing Educativo Análisis contextual Partimos de un análisis de las tendencias del entorno para detectar cuáles son las oportunidades y amenazas para nuestro colegio. Aquí te dejo algunos ejemplos de factores externos: Situación de la pandemia en nuestro país. Avances en el proceso de vacunación. Indicadores de la economía nacional y mundial. Nuevas reglamentaciones en materia de salud para los colegios. Índices de desempleo e inseguridad. Carreras con mejor perspectiva de demanda. Panorama de nuestra competencia. Te recomiendo que esta actividad se realice por grupos pequeños de expertos en diferentes áreas. Análisis de recursos del colegio Una vez que contamos con el análisis del exterior, nos enfocamos en analizar de forma honesta y profesional la situación interna del colegio. Aquí detectamos las fortalezas y debilidades. Suele ser la fase más difícil de realizar porque no podemos dejar de lado nuestra subjetividad. Además, a muchos directivos no les gusta escuchar lo que no está bien de su colegio, así que los empleados prefieren callarse con tal de no caer de la gracia de sus superiores. Un colegio que no analiza sus factores internos vive en una fantasía que puede ser peligrosa para su subsistencia. Recomiendo que el análisis interno lo realice alguna empresa externa, libre de intereses personales y con una mirada más objetiva del colegio. Una buena forma de ser objetivos es recurrir a métricas numéricas que nos brinden un panorama de la salud financiera de la institución. El total de ingresos reales, los porcentajes de otorgamiento de becas, los costos operativos, el ticket promedio, la tasa de conversión, el costo por lead y el retorno sobre la inversión, son métricas que cualquier mercadólogo serio debería conocer de su colegio. Los números son una forma efectiva y segura de medir nuestra realidad. Formulación de metas Ya que sabemos cuál es el panorama en el exterior y también conocemos nuestra situación interna, llegó el momento de definir qué vamos a hacer. El análisis situacional nos dará dirección sobre qué factores externos e internos son prioritarios, ya sea por su nivel de importancia o por el peligro que representan para la escuela. Una vez identificados los problemas o situaciones de riesgo, debemos enfocarnos en hallar una solución. Algunos ejemplos de metas son: Actualizar el plan de estudios para adaptarse a los nuevos requerimientos del mercado. Cambiar una percepción negativa del colegio. Capacitar a nuestros profesores en el uso de nuevas herramientas. Mejorar algún proceso interno para mejorar la experiencia de los padres de familia. Diseño de la estrategia Ya tenemos la meta y sabemos a dónde ir, ahora diseñaremos la mejor estrategia para llegar a ella. En el siguiente post, te hablaré con más detalle del diseño de estrategias para el logro de metas en las escuelas. Lo que es importante enfatizar es que dichas estrategias deben realizarse de forma realista, es decir, teniendo en cuenta nuestra infraestructura, presupuesto, personal, equipos, materiales y procesos con los cuales contamos. He visto fracasar estrategias que pecaron de ambiciosas y que nunca fue posible llevarlas a cabo. Diseño del sistema de acciones El último paso en la creación de un plan de marketing es dividir la estrategia en pequeñas acciones ejecutables, nombrar responsables para cada una de las tareas, calendarizar cada fase de estas y poner fechas límites para su realización. Un buen diseño de sistema es aquel que establece indicadores fáciles de medir para saber si las tareas se están cumpliendo y si la estrategia está teniendo resultados directos sobre la situación que buscamos modificar. Se recomienda hacer revisiones trimestrales para poder detectar a tiempo cualquier falla y corregirla. Los planes de marketing son flexibles, se mejoran en su ejecución y están siempre abiertos a cambios e imprevistos. Referencias Sarrías Martín, Luigi (2018) School Marketing. Cuando al cliente le llamamos alumno. Profit Editorial. Manes, Juan Manuel (2005) Marketing para instituciones educativas. Ediciones Granica México.

¿Cómo diferenciarlos y cuál es mejor para tu centro educativo? Hay dos conceptos que la gente suele confundir: "investigación de mercado" y "estudio de mercado". Se parece mucho, ¿verdad? Sobre todo, porque ambos llevan la palabra "mercado" y eso suele crear confusión. Sin embargo, son conceptos totalmente diferentes. ¿Qué es una investigación de mercado? Imaginemos que un colegio ya consolidado desea expandirse y quiere abrir un nuevo campus en otra ciudad. Pues antes de empezar a invertir, lo primero que debería hacer es una investigación de mercado que le permita saber qué tan conveniente es abrir ese nuevo plantel. La investigación de mercado suele hacerse antes de iniciar un nuevo negocio, porque su objetivo es estudiar el entorno para determinar las posibilidades de éxito del mismo. Para ello utiliza diferentes instrumentos y técnicas para obtener información. Información que luego procesará y analizará a través de una metodología específica. ¿Para qué sirve una investigación de mercado? Para planes estratégicos del colegio Que pueden ser incrementar las ventas, abrir un nuevo campus o entrar a nuevos mercados. Para preparar el lanzamiento de nuevos servicios educativos Ejemplos: ofrecer una nueva licenciatura, ofertar talleres, cursos y diplomados al público general, etc. Para facilitar el desarrollo de los servicios existentes de acuerdo con su ciclo de vida Por ejemplo, imaginemos que una licenciatura ha reducido su número de alumnos, una investigación de mercado nos ayudará a saber qué ha pasado y cómo solucionarlo. Una correcta investigación de mercado ayudará a tu colegio a responder las siguientes preguntas: En caso de entrar a nuevos mercados, ¿con qué otros colegios tendremos que competir? ¿La población estudiantil es suficientemente grande para hacer redituable nuestra inversión? ¿El nivel socioeconómico de esa población permitirá demandar los servicios educativos que pensamos ofertar? Según la distribución poblacional por edad, ¿cuál es el nivel educativo que tendría mayor demanda? Incluso, la investigación permitirá saber ¿cuál es el mejor lugar de la ciudad para construir el campus? Con esta información, el colegio podrá tomar una decisión más inteligente y menos riesgosa. Tipos de investigaciones de mercado Exploratoria Nos ayuda a comprender situaciones externas que afectan al colegio. Por ejemplo, baja repentina de inscripciones. Concluyente Es cuando ya conocemos la situación, pero hacemos la investigación para determinar la mejor solución al problema. Ejemplo, queremos saber cuál es la mejor forma de afrontar una crisis económica. Cualitativa Es cuando deseamos conocer las motivaciones, actitudes, intereses, gustos y preferencias de un sector del mercado. Ejemplo ¿qué posibilidades de éxito tendría en la región la “licenciatura en Programación y Desarrollo de Videojuegos”? Cuantitativa Es cuándo deseamos conocer respuestas numéricas de un mercado. Ejemplo: ¿cuánto está dispuesto a pagar por un servicio educativo un segmento específico? O ¿cuánto gastan en Educación en una ciudad determinada? ¿Qué es un estudio de mercado? Imaginemos que ese mismo colegio ya lleva tiempo trabajando y ya cuenta con una base de datos de padres y alumnos. Entonces podría realizar un estudio de mercado que le permita saber cómo mejorar los servicios educativos que ya ofrece. Podría comenzar preguntándole a los padres, por qué eligieron ese colegio, y a los alumnos, qué es lo que más les gusta de estar allí y qué es lo que menos les agrada. Con esos datos, la institución podrá tomar decisiones que harán más felices a todos, y eso provocará que la recomienden con mayor frecuencia e incremente su alumnado. Para realizar un estudio de mercado necesitas contar con una base de datos que te permita obtener información útil. Desfortunadamente, muchas escuelas no actualizan sus bases de datos o no saben cómo analizar la información que tienen en ellas, lo que les conduce a perder grandes oportunidades de crecimiento y mejora. Los estudios de mercado nos ayudan a conocer a nuestros alumnos a partir de la identificación de variables. Variables de un alumno Demográfica Edad, sexo, nivel socioeconómico, etc. Psicográfica Hábitos de consumo, personalidad, gustos o preferencias de nuestros estudiantes. Geográfica Lugar de origen y escuela de la cual provienen. Actitudinal ¿Por qué decidieron estudiar en tu colegio? ¿Qué les gusta y qué cambiarían de tu servicio? Todo colegio necesita de investigación y estudios de mercado por igual. La investigación de mercados analiza el entorno de nuestro colegio y la competencia a la que nos enfrentamos. Mientras que el estudio de mercado se enfoca conocer a nuestros clientes (padres y alumnos). Ambos son igual de importantes si deseamos alcanzar el éxito y permanecer en la preferencia de las personas. Por supuesto, una investigación de mercado es siempre más ambiciosa y requerirá de mayores recursos económicos y humanos para poder realizarse. Además, toda investigación de mercado debe partir siempre de la identificación de una problemática existente o potencial que pueda afectar al colegio.

Te explicamos cómo elegir y evaluar los valores de tu institución educativa. Al conceptualizar un colegio, no solo construimos una misión y una visión para decir quienes somos y quienes queremos llegar a ser. También necesitamos una serie de valores que comuniquen los ideales que regirán nuestras conductas. Desafortunadamente, la utilidad práctica del valor se ha deformado en la gran mayoría de los colegios, encontrándonos con muchísimos errores en su construcción y, más aún, en su práctica diaria. Errores más comunes en los valores de colegios privados No utilizarlos como diferenciadores del servicio Una de las primeras equivocaciones que se cometen al emprender en el sector educativo es no analizar previamente las características del sector con la finalidad de encontrar aquellos diferenciadores que nos permitan destacar. Por ejemplo, si queremos incursionar en una ciudad donde la mayoría de los colegios ofrecen una educación religiosa y muy rígida, un diferenciador importante podría ser el valor del laicismo o la promoción de la libertad de pensamiento y el respeto hacia la diferencia y la diversidad. Los valores son una oportunidad para establecer aquellas características de nuestro servicio que nos harán diferentes a lo que la mayoría del mercado está ofreciendo. Trsitemente, si tomamos la lista de valores de colegios en una misma zona geográfica, seguramente nos encontraremos muchísimas coincidencias. En ocasiones las palabras se repiten y se terminan convirtiendo en lugares comunes. Por ejemplo: “calidad educativa” e “innovación” son valores que encontramos en demasiadas instituciones educativas. Usar falsos diferenciadores Debemos ser cuidadosos de no utilizar valores que sean en realidad cualidades mínimas esperadas por los alumnos y padres de familia. Un ejemplo de falso diferenciador es colocar como valor “calidad educativa”, pues es algo que cualquier persona que pague por servicios educativos privados espera recibir. Un verdadero diferenciador debe ser cualquier valor agregado, no algo inherente al servicio. Tener demasiados valores La finalidad de un valor es regir las conductas de todas las personas que formarán parte de la institución. No es recomendable tener listados enormes de palabras pues, al ser tantos, carecerán de significación. Otro problema de tener demasiados valores es su dificultad para ser recordados por el personal del colegio. Se recomienda tener de 3 a 4 valores como máximo. Se deben redactar en orden jerárquico, es decir, el primer valor que escribamos será el más importante para la institución y así respectivamente. Nuestro atributo principal determinará todas las acciones, decisiones y mensajes que realice el centro educativo. Por ejemplo, si colocamos la “Ética” como nuestro primer valor, entonces cualquier discrepancia deberá resolverse anteponiendo dicho concepto. Consejo: no uses valores en los que tu competencia sobresalga, pues será inevitable que las personas hagan comparaciones que serán contraproducentes para tu marca. No practicar nuestros valores Muchos colegios redactan sus valores como si fuese una lista de buenos propósitos para fin de año. Lo peor es que esos listados no tienen nada que ver con lo que realmente acontece en el interior de sus oficinas, aulas y pasillos. Si un colegio afirma tener el valor de la “tolerancia”, no puede vivir en sus oficinas situaciones de discriminación. Si una escuela dice amar la “libertad”, no puede prohibir la libre expresión de las ideas en el aula. Los valores no pueden ser letra muerta, tienen que vivirse y respirarse en toda la institución, en cada empleado, en cada alumno y en cada maestro. ¿Se deben actualizar nuestros valores? Los colegios no deben tener miedo de revisar, cambiar y actualizar tanto su misión, visión y valores. Rectificar no es sinónimo de debilidad institucional, al contrario, las empresas importantes suelen transformar su identidad conceptual para adaptarse a las nuevas condiciones del mercado. Si tu colegio tiene demasiados valores, no son verdaderos diferenciadores o no se practican en el día a día, es momento de replantearlos y hacer las adecuaciones necesarias. Una buena manera de evaluar nuestros valores es preguntándole directamente a los alumnos y padres de familia si realmente viven y sienten esos preceptos al interactuar con la institución. Un colegio que ostenta cualidades que no practica terminará desilusionando a su comunidad académica y promoverá opiniones desfavorables que tarde o temprano afectarán en su captación de alumnado. Los centros educativos congruentes son bien valorados por las personas y tienen menos problemas para llenar sus matrículas. Es más, ni siquiera tienen que invertir demasiados recursos económicos en sus acciones de marketing y promoción. Es momento de autoevaluarnos para saber si somos congruentes entre lo que decimos y hacemos. En caso de no ser así, es mejor encauzar el rumbo que seguir viviendo bajo una identidad falsa. Te comparto un archivo descargable con una lista de valores que puedes utilizar para tu colegio.

Estos son los fallas más comunes al redactar la misión y visión para un colegio. ¿Cómo redactar la misión de un colegio? Una buena misión debe responder a 2 preguntas: ¿Quiénes somos? y ¿cuál es el propósito principal de nuestro colegio? Además de estas 2 preguntas básicas, la misión puede responder estas otras preguntas de acuerdo a las siguientes categorías: Alumnos ¿Quiénes son nuestros alumnos? Servicios educativos ¿Cuáles son los servicios educativos que ofrecemos? Cobertura geográfica ¿En dónde vamos a ofrecer nuestros servicios educativos? Tecnología ¿Cuál es la tecnología de nuestro colegio? Filosofía ¿Cuáles son nuestras creencias, valores o principios? Capacidades ¿Qué nos hace diferentes a otros colegios? Interés por la imagen pública ¿Nos interesamos por asuntos sociales o medioambientales? Errores al redactar la misión de un colegio 1. No actualizarla Una misión no puede permanecer estática, necesita ser revisada cada cierto tiempo porque su existencia está supeditada a las necesidades de la comunidad en la cual se inserta. 2. Olvidar el contrato social Otro error de muchos colegios en cuanto a la elaboración de su misión, es redactarla desde las aspiraciones personales o económicas de sus dueños y no desde las necesidades del entorno. A muchos directivos se les olvida que toda institución educativa tiene por naturaleza un contrato social, es decir, la escuela es portadora de un mandato, impuesto por la sociedad y vigilado por el Estado, y su responsabilidad es movilizar recursos para cumplirlo. Muchos colegios se construyen por una finalidad lucrativa, la cual no es mala en si misma. El problema es que dejan de lado el compromiso con el mejoramiento de la cultura y el entorno social. 3. Ser muy larga El objetivo de toda misión es que sus colaboradores la recuerden fácilmente y se sientan conectados y comprometidos con ella. Por eso, una misión larga y rebuscada no provocará empatía. Ejemplo de misión de un colegio Analicemos la misión de la Universidad Anáhuac Mayab, a mi juicio un ejemplo perfecto de cómo debe redactarse la misión de un colegio. “Somos una Universidad en Mérida Yucatán, que tiene como misión formar líderes de acción positiva con educación integral e inspirada en los valores del humanismo cristiano”. Cómo podrás darte cuenta, en solo 26 palabras responden las siguientes preguntas: ¿quiénes somos?, ¿dónde ofrecemos servicios educativos?, ¿cuál es nuestro propósito?, ¿qué ventaja competitiva tenemos? y ¿cuáles son nuestras creencias? ¿Cómo redactar la visión de un colegio? La visión de un colegio es una declaración de hacia dónde se dirige la institución en un periodo de tiempo. Es una afirmación de aquello en lo que nos convertiremos al llegar esa fecha. A diferencia de la misión, la visión responde a la pregunta ¿qué queremos ser? Y dicha respuesta sirve como guía para enfocar todos los esfuerzos del colegio hacia esa dirección. La visión de un colegio también debe ser corta y fácil de recordar, pues debe servir de inspiración para todo el personal que conforma la institución. Si todos los trabajadores saben cuál es la meta, será más fácil lograr la sinergia necesaria para alcanzarla. Errores al redactar la visión de un colegio 1. No colocarle fecha Una buena visión debe establecer una fecha objetivo que puede ser: Corto plazo (a 1 año o menos) Mediano plazo (más de 1 año y hasta 5 años) Largo plazo (de 5 a 10 años) 2. No ser coherente con los valores La visión debe estar alineada con los valores del colegio. Por ejemplo, si en nuestra misión promulgamos ser humanistas y tener sentido comunitario, nuestra visión no puede aspirar a ser el colegio más reconocido del país. Pues no es congruente decirse humanista y aspirar a la fama y el reconocimiento. 3. No ser realista Juan Manuel Manes escribe de forma muy atinada que la percepción del futuro de una visión debe ser realista, posible y creíble. Al imaginar el futuro, los colegios deben tener en cuenta las condiciones del entorno y los recursos con los que cuentan. Ejemplo de visión de un colegio Veamos el ejemplo de la visión de la Universidad Marista Guadalajara: “En el 2020, seremos una comunidad reconocida socialmente por su calidad académica y formativa que desde el Modelo Educativo Marista responde a las necesidades del entorno”. La visión cumple al tener una fecha límite, ser coherente con sus valores y tener una extensión corta. Lo malo es que esta visión seguía publicada así en el 2021, aunque ya después fue corregida. Referencias Manes, Juan Manuel (2004) Marketing para instituciones educativas. Guía para planificar la captación y retención de alumnos. Ediciones Granica. Sitio web de la Universidad Anáhuac Mérida: https://merida.anahuac.mx/nosotros Sitio web de la Universidad Marista Guadalajara: https://umg.edu.mx/portal/filosofia-umg/

Aprende a manejar y resolver todo tipo de conflicto en tu centro educativo. «En toda institución el conflicto es inherente a su funcionamiento, es parte de su propia dinámica». Con esta frase, Frigerio, Poggi y Tiramonti (1992) afirman que ningún colegio está libre de vivir conflictos en su interior. «Todas las instituciones y las escuelas no es precisamente una excepción, se caracterizan por vivir diversos conflictos de distinta índole, de diferente intensidad y diversos protagonistas» (Pérez y Gutiérrez, 2016). Todas las personas que conforman una institución educativa son diferentes entre sí, y es normal que no siempre estén de acuerdo. Cada uno tiene su personalidad, su carácter, sus intereses profesionales y su forma de ver y entender la realidad, por tanto, los conflictos son algo natural. Sin embargo, aunque los conflictos sean algo natural, el exceso, la reiteración y la simultaneidad en los mismos pueden llegar a ser riesgosos para cualquier escuela. Especialmente cuando entorpecen o detienen el desarrollo de actividades trascendentales para el buen funcionamiento institucional. «En el ámbito educativo, la concepción negativa del conflicto afecta a todos sus ambientes. (Perturba el proceso de enseñanza-aprendizaje, el desarrollo social y funcional de la escuela, etc.)» (Pérez y Gutiérrez, 2016). Formas de enfrentar conflictos dentro de los colegios 1. Lo ignoran Esto sucede cuando los administrativos consideran que una situación específica no es importante o no implica ningún riesgo para la imagen institucional. Un ejemplo de esto es un alumno que reprueba por sacar malas notas. Aunque la institución pueda preocuparse por ayudarle, si el alumno no muestra interés y disposición por mejorar, la escuela terminará optando por desistir e ignorar el conflicto. 2. Lo eluden Esto pasa cuando el conflicto sí se percibe y genera incomodidad, pero los administradores quieren evitar que aparezca claramente explicitado. Esto es muy usual en situaciones de chismes, rumores o cotilleo. 3. Lo redefinen o lo disuelven Sucede cuando el origen del conflicto no está en el interior del colegio, no se puede hacer nada para resolverlo, y la única opción es aprender a operar con el mismo. El mejor ejemplo de esto es la pandemia del COVID-19: las escuelas no pueden resolverla, pero tienen que adaptarse a ella, tomar medidas y cambiar su forma de trabajar. 4. Se elabora y se resuelve En este caso, el conflicto sí es importante y merece ser atendido, por tanto, se tomarán acciones de negociaciones y acuerdos que resulten benéficas para ambas partes. Es muy importante que, antes de tomar una decisión, las instituciones analicen cada conflicto. El peor enemigo de la imagen institucional de cualquier colegio es un directivo reaccionando de forma impulsiva ante cualquier contrariedad. Siempre es mejor contar con un equipo de personas de confianza al cual consultar cada situación conflictiva que se presente, para decidir cuál es la forma más adecuada de enfrentarla. Se recomienda que ese equipo de asesores tenga diferentes formaciones profesionales, pues eso le dará una visión más integral. Ventajas de contar con un equipo de asesores en conflictos educativos Reconocer conflictos comunes y recurrentes. Identificar problemas que pueden agravarse en el futuro. Encontrar la raíz de un conflicto y no quedarse solamente con la situación que lo expresa. Decidir el mejor modo de responder a un ataque. Diseñar cursos de acción ante problemas del exterior. Buscar formas creativas y flexibles de resolver problemáticas. Planificar respuestas institucionales que satisfagan a la comunidad. Un directivo que toma decisiones de forma aislada tiene mayor probabilidad de equivocarse, en comparación con uno que cuenta con la visión de un equipo de trabajo dispuesto a respaldarle para encontrar la mejor solución. «Los gestores escolares, tienen una de las tareas más importantes que es la de no sólo eliminar o, al menos, suavizar los conflictos de los colaboradores, sino también evitar estos conflictos desde un principio» (Pérez y Gutiérrez, 2016). También existen directivos que, en vez de solucionar los problemas, los agravan y provocan mayores confrontaciones entre las personas que laboran en el colegio. Y por supuesto, está el gestor que niega los conflictos, y cuando algún empleado se atreve a exponer la existencia de un problema, se le acusa de obedecer a intereses “ideológicos, políticos o de cualquier otra índole”. El mal manejo de conflictos por parte de directivos crea una cultura de evasión de los probelmas que fomentará falta de compromiso y sentimientos negativos en el personal. Al no actuar, los problemas se harán más grandes hasta que finalmente estén fuera de control. Referencias Frigerio G., Poggi M. y Tiramonti G. (1992) Las Instituciones Educativas. Cara y Ceca. Elementos para su comprensión. Pérez Archundia, E., Gutiérrez Mendez, D. (2016) El conflicto en la institución educativa. Revista Ra Ximhai, 12 (3), 163–180. https://www.redalyc.org/pdf/461/46146811010.pdf

Aprende a identificar los conflictos más comunes dentro de un centro educativo. Un conflicto es «un tipo de situación en la que las personas o grupos sociales buscan o perciben metas opuestas, afirman valores antagónicos o tienen intereses divergentes» (Jares, 1991, citado por Pérez y Gutiérrez, 2016). 4 tipos de conflictos en centros educativos 1. Conflictos en torno a la pluralidad de pertenencias Esto sucede en las escuelas donde los perfiles de puestos no están claramente definidos y el personal “hace de todo”. Desempeñar varias tareas no es el problema, el problema es desempeñar distintos roles. La frase “ningún siervo puede servir a dos señores” se refiere a cuando desempeñamos dos papeles, tarde o temprano caeremos en conflicto. Un ejemplo muy usual es encontrar en universidades tanto públicas como privadas, que los coordinadores académicos también impartan algunas materias. Este doble rol de coordinador y maestro generará un conflicto en los alumnos y demás personal del colegio. Vamos a suponer que, en su rol de docente, el coordinador académico no es bueno. ¿Con quién se podría quejar el alumno? Para evitar este tipo de situaciones, recomiendo evitar desempeñar más de un rol en el colegio. 2. Conflictos en torno a la definición del proyecto institucional Este tipo de conflicto es bastante frecuente y sucede por la existencia de múltiples objetivos, a veces coincidentes y a veces contradictorios entre sí. Por una parte, están los objetivos institucionales, pero también están los objetivos personales y de grupos que conforman la organización, sumando además los objetivos de la comunidad dentro de la cual nos encontramos. Es normal y entendible que a veces se generen conflictos de intereses. «Los conflictos de objetivos se reactualizan anualmente con la elaboración de la planificación institucional y exigen algunas reflexiones» (Frigerio, Poggi y Tiramonti, 1992, p.66). El éxito en este tipo de conflictos dependerá de la capacidad de la institución para negociar y, sobre todo, respetar los proyectos profesionales de cada persona. Un buen gestor sabe cómo aprovechar los talentos individuales y de grupo para motivarlos e integrarlos en acciones que ayuden al logro de los objetivos de institucionales. 3. Conflictos en torno a la operacionalización y concreción del proyecto educativo Cuando los objetivos institucionales se aterrizan en acciones concretas, podemos encontrarnos con cierta resistencia a esa operacionalización del plan, especialmente cuando incorporamos nuevas tareas o responsabilidades. Así como hay personas colaborativas y abiertas al cambio que ven en las mejoras oportunidades de crecimiento y aprendizaje, también hay quienes no toman bien los cambios en sus rutinas de trabajo y entran en tensión. La clave para sobrellevar este tipo de conflictos está en comunicar correctamente la importancia de cada cambio y concientizar al personal sobre cómo se beneficiará con este cambio. Existen directivos que creen que explicar el porqué de sus decisiones les resta poder, así que evitan comunicar el por qué de cualquier nueva disposición, lo que genera incertidumbre, aumenta la resistencia al cambio y reduce la productividad. Gran parte de los conflictos en colegios se generan por falta de comunicación. Un empleado que se siente tomado en cuenta, apreciado, valorado y bien remunerado económicamente, seguramente aceptará nuevas tareas como agradecimiento hacia su institución. Por el contrario, si la persona se siente explotada, ignorada y mal pagada, rechazará tajantemente adquirir nuevas responsabilidades. 4. Conflictos entre la autoridad formal y la autoridad funcional En el ámbito educativo, existen diferentes formas de ejercer el poder. Por una parte, tenemos a la autoridad formal, que se refiere a las personas que ostentan cargos de poder; y por otra tenemos a la autoridad funcional, que son aquellos que -sin tener grandes cargos- pueden influir en las decisiones o en la percepción de otros. En Educación, los conocimientos también se convierten en otra forma de poder. Los diferentes poderes que coexisten dentro de los colegios en ocasiones pueden entrar en conflicto. En este tipo de conflictos podemos ubicar el del maestro popular que, al sentirse respaldado por los alumnos, cuestiona a la autoridad formal. Tenemos también al docente con mayor preparación académica que cuestiona el nombramiento de alguien con menos nivel educativo. «Consenso, conciliación, negociación, palabras casi mágicas para abordar los conflictos que se susciten» (Frigerio, Poggi y Tiramonti, 1992, p. 67). Referencias Frigerio G., Poggi M. y Tiramonti G. (1992) Las Instituciones Educativas. Cara y Ceca. Elementos para su comprensión. Pérez Archundia, E. y Gutiérrez Mendez, D. (2016) El conflicto en la institución educativa. Revista Ra Ximhai, 12 (3), 163–180. https://www.redalyc.org/pdf/461/46146811010.pdf

¿Por qué algunas personas obtienen más poder que otras en las escuelas? El poder en los colegios En el sector educativo es muy común encontrar conflictos relacionados con el poder. Desde disputas por el liderazgo institucional entre directivos, hasta enemistades entre docentes por lograr mayor influencia en los alumnos. Incluso dentro de los mismos salones de clases se libran batallas por conquistar el reconocimiento académico entre los propios alumnos. Para evitar que las situaciones conflictivas se salgan de control, la escuela desarrolla un conjunto de leyes y normas con el propósito de volver previsibles los comportamientos de las personas que la conforman, es decir establecen zonas de certidumbre. Pero como no es deseable ni posible prever absolutamente todas las conductas requeridas para el desempeño de cualquier rol, esas reglas también generan zonas de incertidumbre, otorgando cierta libertad de acción. Es precisamente en esas zonas de incertidumbre donde los individuos toman decisiones personales con respecto a cómo desempeñar su rol, decisiones que pueden agradar o incomodar a quienes le rodean. «El poder remite a las relaciones de intercambio entre los actores institucionales» y se mide en función de la capacidad de imponer restricciones a las zonas de incertidumbre de otros, y conservar las propias (Frigerio, Poggi y Tiramonti, 1992) ¿Cómo identificar a las personas con poder en los colegios? Logran imponer su postura o enfoque en la vida institucional. Influyen en la toma de decisiones. Obtienen reconocimiento por parte de los directivos. Disponen libremente del uso de los espacios. Obtienen recursos económicos, beneficios o privilegios. Alcanzan cargos o cualquier otro objetivo que se propongan. «El poder no se posee, se ejerce» afirma Michel Foucault, el filósofo más importante con respecto al tema de la micropolítica (relaciones de poder entre individuos para conseguir sus propios objetivos). Es entendible que, en el día a día de cualquier institución educativa, las personas que participan en ella desarrollen relaciones tanto armónicas como conflictivas. Se suele pensar que los poderes están en los cargos, pero no siempre es así. El poder está en la capacidad de influir en las decisiones institucionales. A mayor capacidad de influencia, mayor será el poder de la persona o del grupo específico. Formas de obtener poder en un centro educativo 1. Por el conocimiento de la normativa Es el poder que se obtiene por conocer reglamentos o por dominar el marco legal necesario para una institución educativa. 2. Por la posesión de medios de sanción, recompensa o castigo Es el poder de quienes tienen la facultad de sancionar, premiar o levantar reportes. 3. Por la posesión de los recursos económicos Es el poder de quien asigna los presupuestos y decide en qué invertir. 4. Por el manejo de los medios de control de los recursos Es el poder de quienes se encargan de controlar y administrar recursos asignados. 5. Por el acceso a la información Es el poder de quienes manejan bases de datos o sistemas de información. 6. Por el control de la circulación de las informaciones Es el poder de quienes obtienen primero la información, ya sea por el rol que desempeñan o por su cercanía con la fuente. 7. Por el control de las relaciones con la comunidad en la que está inserta la escuela Es el poder de quien maneja las relaciones públicas o se encarga de vincular al colegio con el gobierno o la prensa. 8. Por la legitimidad que emana de la autoridad formal Es quien ostenta cargos de poder dentro de la institución. 9. Por la competencia técnica o el grado de experticia Es el poder que se obtienen por conocer el funcionamiento de algo que es necesario para la institución. Los directivos de un colegio deben aprender a identificar las distintas relaciones de poder y conflictos de ego que suceden en el interior de su institución. Mientras mejor los conozcan, mayor será su capacidad para desarrollar acciones que eviten el crecimiento de problemas que afecten al clima organizacional. Se suele pensar que el poder es algo malo, y que las personas poderosas son siempre ambiciosas, egoístas e injustas. Nada más lejos de la realidad. El poder también puede servir para impulsar mejoras en la institución y hacer más agradable el clima laboral. Las personas seguras de si mismas, emocionalmente estables, con aptitudes profesionales y dispuestas a trabajar en equipo, harán un mejor uso del poder. Por el contrario, las personas inseguras, egoístas, poco preparadas y que no estén dispuestas a trabajar en equipo, usarán el poder de forma dictatorial y terminarán dañando la imagen de toda la institución. El poder no es malo en sí mismo, depende de cómo se utilice. Referencias Frigerio G., Poggi M. y Tiramonti G. (1992) Las Instituciones Educativas. Cara y Ceca. Elementos para su comprensión.

Consejos para que la comunicación de tu colegio sea congruente y efectiva. Tipos de comunicación institucional de centros educativos El autor de origen griego, Mihalis Kavaratzis (2004), propone un modelo de comunicación para marcas corporativas que es fácilmente aplicable a la Mercadotecnia Educativa. El principal valor del modelo comunicativo de Kavaratzis es enfatizar la importancia de la congruencia entre la imagen y la comunicación institucional. El autor escribe que la comunicación institucional está compuesta por 3 fases: la comunicación primaria, la secundaria y la terciaria (Kavaratzis, 2004). Comunicación primaria Para Kavaratzis, la comunicación primaria son todas aquellas acciones que suceden en el interior de la institución educativa y que hacen que esta funcione. Son los acontecimientos cotidianos que suceden en aulas, pasillos, oficinas, cafetería y cualquier otro espacio. Todo lo que acontece dentro de tu colegio determina la opinión que las personas tendrán del mismo. La comunicación primaria es todo los que las personas que conforman la institución hacen y que (de manera no intencional) emite un mensaje que tanto alumnos como padres reciben e interpretan. Para el autor, la comunicación primaria es la más importante de todas porque de ella se construye la experiencia de nuestros clientes. Comunicación secundaria Luego aparece la comunicación secundaria, que se refiere a la comunicación oficial que se emite a través de los medios de comunicación. Son todos los mensajes, imágenes, videos y eslogans que aparecen en las redes sociales y la publicidad. La comunicación secundaria, a diferencia de la primaria, es de carácter intencional y consciente por parte de la institución. Es sobre la que más control tenemos y suele ser la que más le interesa a los mercadólogos. ¡Pero cuidado! Hay una comunicación mucho más importante: la terciaria. Comunicación terciaria Cuando la comunicación secundaria se compara con la primaria, aparece automáticamente la comunicación terciaria, que se refiere a la reputación de la escuela. Es todo que la gente dice y opina de nuestro colegio, incluyendo a todas las personas que trabajan y estudian en él. Para Kavaratzis, la institución no tiene control directo sobre la comunicación terciaria. Simplemente sucede y afecta o beneficia a la imagen institucional del colegio. El problema de muchas escuelas es que su comunicación secundaria no siempre coincide con su comunicación primaria. Es el eterno conflicto de ser congruente entre lo que se dice y lo que realmente se hace. Si un colegio afirma en su publicidad ser tolerante e incluyente, no puede vivir en el interior de sus oficinas o aulas situaciones de discriminación. Si eso llegase a ocurrir, la gente se formará una opinión desfavorable de la institución. Recomendaciones para la comunicación institucional de colegios Es recomendable que los departamentos de marketing en las escuelas realicen actividades que promuevan acciones y actitudes que expresen correctamente los valores institucionales. Cuando lo hagamos, evitemos leer simplemente la lista de valores institucionales, es mejor poner ejemplos de acciones cotidianas que las personas identifiquen y sobre las cuales puedan autoevaluar su conducta. Solemos creer que los valores institucionales ya han sido asimilados por todas las personas que integran la institución y que los realizan diariamente. ¡Grave error! Valores que no se recuerdan, son valores que olvidan. Es importante recordarle constantemente a empleados, docentes y alumnos los valores que deben regir cada una de sus acciones y la importancia que tienen para la institución. No basta con recordar los valores, hay que supervisar las acciones que los expresan. Muchos mercadólogos que laboran para colegios cometen el error de no contemplar dentro de sus labores de marketing la evaluación y supervisión constante de la comunicación institucional de su colegio. Una buena manera es a través de encuestas de satisfacción o buzones de sugerencias. Necesitamos conocer lo que acontece dentro de las aulas y las oficinas, pues la comunicación terciaria impacta de manera directa a la imagen institucional y retroalimenta las acciones que construirán nuevamente la comunicación primaria, formando un círculo vicioso. Por ejemplo, si un alumno piensa que su escuela es de mala calidad, que sus maestros no están preparados y que aprobará sus materias sin ningún esfuerzo; esta idea le llevará a tener actitudes nocivas como no esforzarse y perder motivación por el estudio. Las escuelas no pueden hacer mucho sobre la comunicación terciaria, pero sí pueden transformar su comunicación primaria, es decir tienen la posibilidad de cambiar sus acciones cotidianas. De nada sirve invertir dinero en promoción y publicidad, si el alumno está viviendo una experiencia decepcionante dentro de la institución. Recuerda siempre: “No hay campaña publicitaria que pueda ocultar una realidad”. Referencias Kavaratzis, Mihalis (2004) From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding, 1 (1), 58–73. https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990005