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Cómo crear un protocolo de atención de quejas en tu centro educativo. Los protocolos de atención son procesos que nos ayudan a gestionar las diferentes consultas que las personas hacen a nuestro colegio a través de redes sociales, WhatsApp, o cualquier otro medio de contacto. En el sector educativo las consultas pueden ser de 2 tipos: Internas, son las que realizan los alumnos y padres de familia. Externas, son las que recibimos de personas que no forman parte de nuestra institución. Para que un colegio comience a profesionalizar sus protocolos de atención, lo primero que debe hacer es clasificar las consultas que recibe. 4 maneras de clasificar las consultas en colegios 1. Por temática Tiene que ver con el tipo de duda o interés de la persona que contacta. Podemos clasificarlas en 6 tipos: comercial, académica, administrativa, sugerencia, queja y conversacional. Comercial La persona quiere información del colegio para tomar una decisión de compra. Estas consultas deben ser atendidas por el departamento de Marketing. Académica Son dudas sobre aspectos del ámbito académico: calificaciones, fechas de exámenes, proceso de admisión, etc. Es necesario que los departamentos de Marketing cuenten siempre con toda la información necesaria para dar respuesta rápida. Administrativa Son dudas sobre aspectos del área administrativa: fechas de pago, formas de pago, requisitos, etc. Sugerencia La persona quiere manifestar algo que desean mejorar del servicio. Por lo general, este tipo de consultas las hacen los padres de familia o los alumnos, aunque también pueden venir del exterior. Se recibe en el departamento de Marketing y se envía al área competente. Queja A diferencia de la sugerencia, la queja tiene un nivel de riesgo más elevado. Aquí el alumno o padre de familia está molesto o indignado con alguna situación acontecida. Su atención debe ser prioritaria. No importa si la queja es académica o administrativa, el proceso de atención a seguir debe ser el mismo. Conversacional Este tipo de consultas cada vez son más frecuente en redes sociales. Se trata de usuarios que simplemente quieren platicar con alguien. Los colegios deben ser conscientes que este tipo de situaciones pueden suceder. Recomiendo contar con protocolos elaborados por psicólogos para su adecuado manejo. 2. Por área o servicio Es una manera más sencilla de clasificar las consultas, ya que podemos dividirlas por departamentos. Ejemplo: Recursos Humanos, Administración, Dirección, Promoción, Vinculación, etc. Lo mismo pueden hacer aquellos colegios que ofrecen diferentes niveles educativos, ejemplo: primaria, secundaria o bachillerato. Así como universidades que ofertan diversas carreras. Este tipo de clasificación es útil en instituciones muy grandes o con departamentos autónomos. 3. Por tipo de usuario Hay colegios que dividen las consultas de acuerdo con el tipo de usuario. Ejemplo: alumno, padre de familia, egresado o interesado. 4. Por nivel de criticidad Esta es una forma muy recomendable de clasificar todas las quejas. Consiste en evaluar la situación planteada por el padre o alumno para asignarle un nivel de criticidad. Criticidad baja La situación no implica ningún riesgo para el colegio. Es fácil aclarar la cuestión y llegar a acuerdos. Ejemplo: padre molesto porque su hijo reprobó una materia. Criticidad media La situación tiene un riesgo moderado. El padre o el alumno está molesto y llevará un poco más de tiempo resolver el asunto. Ejemplo: un alumno se queja de un profesor porque su proceso de enseñanza es estricto o porque cometió errores al evaluarle. Criticidad alta El colegio está en grave riesgo de verse afectado en su imagen o reputación. Son situaciones peligrosas que fácilmente pueden salirse de control y volverse del orden público o judicial. Ejemplo: acusaciones de acoso sexual, fraude o actividades ilícitas en el interior de la institución. Recomiendo combinar siempre al menos 2 de estos tipos de clasificación. La de nivel de criticidad es prácticamente obligatoria para cualquier colegio que desee cuidar su imagen institucional. Un departamento de marketing precavido y organizado cuenta siempre con una herramienta muy útil llamada “argumentarios”, también conocida como “preguntas frecuentes” o FAQ’s (en inglés). ¿Qué son los argumentarios? Los argumentarios son un listado de respuestas a las preguntas que recibimos con mayor frecuencia. Tenerlos nos permitirá brindar respuestas inmediatas. Nuestro community manager debe tener siempre a la mano un archivo digital con todas estas respuestas para simplemente copiar y pegar. Plataformas como WhatsApp Business y Gmail nos permiten crear atajos con respuestas rápidas, lo que nos ahorra muchísimo tiempo. Si tu colegio cuenta con un CRM o un chatbot, puedes configurar esas respuestas automáticas.

Los mejores CRM que puedes implementar para la gestión de centros educativos. Hoy en día, las instituciones académicas están implementando tecnología para mejorar sus servicios y tener una mayor comunicación tanto interna como externa. La inversión en tecnología (tanto en software como hardware) ha ido en aumento. Sin embargo, es importante que cada herramienta que implementemos esté respaldada por su efectividad y beneficios a largo plazo, para así recuperar la inversión e incrementar el valor del servicio educativo. ¿Qué es un CRM? Un CRM (Customer Relationship Management o Manejo de las Relaciones con el Consumidor) se trata de un software con funciones de back office que nos permite gestionar tres áreas básicas: la gestión comercial, el marketing y el servicio postventa o de atención al cliente. La implementación de un CRM en una institución académica es innovar en el servicio ya que nos ayuda a recapitular, analizar y explotar su conocimiento sobre las necesidades y preferencias de los clientes. Estas innovaciones se vuelven tangibles al momento de coordinar los esfuerzos de mercadotecnia y cerrar mayores ventas. Ventajas de usar un CRM en un colegio Mejora la lealtad de alumnos y sus familias Incremento en la calidad del servicio educativo Mayor optimización en los procesos para recolección de datos Difusión del conocimiento y comunicación con los clientes Usos de un CRM en centros educativos Envío de correos sobre las noticias más relevantes Acelerar los procesos de admisión e inscripción a los programas educativos Mejor seguimiento de las quejas de padres y alumnos Detección de oportunidades de mejoras en el servicio educativo Seguimiento de los egresados Mejorar la comunicación interna dentro de la institución entre administrativos y académicos CRM's ideales para colegios Existen varias marcas tanto mexicanas como internacionales de CRM, pero todas ellas están categorizadas en 3 tipos según su función o principal necesidad de los clientes: operativo, analítico y colaborativo. CRM operativo Es el que se utiliza para mejorar los procesos de atención a interesados y se enfoca en lograr inscripciones. Nos ayuda en el manejo de las actividades de gestión comercial, marketing, ventas y servicios al cliente todas manejadas desde el front office o atención a clientes. Ejemplos: Salesforce y Vtiger. CRM analítico Tiene mayor integración con otros programas y nos proporciona reportes de los datos recopilados, nos brinda una visión estratégica del negocio y comportamiento de los alumnos. Al contrario del anterior, este se enfoca más en el alumno y no tanto en el prospecto. Sirve para analizar gustos, preferencias, patrones, opiniones. Ejemplo: Hubspot, Pipeline y SumaCRM. CRM colaborativo Centraliza y organiza toda la información y los datos de los alumnos a través de diferentes canales que permitan el acceso a las diversas áreas o departamentos de la organización. Este se enfoca en ayudar a todas las personas que laboran en el colegio a tener una información más fluida y precisa. Facilita que los departamentos de la escuela puedan interactuar con los datos del alumno para mejor su experiencia o acercamiento con la institución. Ejemplos: Bitrix24, Zoho y Nelis. ¿Cómo elegir el mejor CRM para mi centro educativo? Antes que nada, debes saber que tienes que trabajar muchísimo en tus procesos y determinar la mejor estrategia para implementar la herramienta. Un colegio que no ha mapeado sus procesos y no ha organizado sus estructuras de trabajo, difícilmente podrá implementar tecnología de automatización. Programar el CRM con todas tus acciones llevará tiempo, pero a la larga verás cómo se incrementa tu productividad una vez que todo este automatizado. Factores para elegir el mejor CRM para mi colegio Antes de adquirir un CRM, necesitas revisar estos factores en tu centro educativo: Escalabilidad del software ¿Puede este CRM aumentar sus beneficios con el paso del tiempo, si tu colegio crece más? Algunos CRM tiene un espacio limitado de contactos, por lo que es importante que te informes de la capacidad de atención. Política anti-Spam ¿Mi información estará segura? ¿Los correos que envíen llegarán a mis alumnos efectivamente? ¿Cumple el CRM con esta política para las diversas terminaciones de correos como son Gmail, Outlook, etc.? Integraciones con otras plataformas Revisa que el CRM sea compatible con la paquetería que ya manejas. El mayor propósito de implementar nuevas tecnologías es la automatización de los procesos y esto será imposible si los programas que usas no son compatibles. Automatizaciones ¿Cuenta con flujos de trabajo para los procesos? ¿Qué tan fácil es poder programar las automatizaciones? Asesoría del sistema El CRM incluye soporte técnico y videos educativos para su implementación. Un CRM jamás debe suplir el contacto directo con padres y alumnos. Al contrario, debe ayudarte a que ese acercamiento sea mejor, ya que contarás con información para atender mejor sus necesidades. Referencias Gandolfi, R. (2021) CRM-Algo no tan nuevo, pero ahora más que necesario en las organizaciones. Parte 1. Moreno, A. G. y Meléndez, A. P. (2012) Estrategias CRM en empresas de servicios: recomendaciones directivas para su implementación. Dirección y Organización, (46), 56-66. Navarro, V. G.; Badenes, R. O. y Gómez, H. G. (2020) Análisis de la relación entre el grado de introducción de CRM y los beneficios de la empresa a través del Desempeño Organizacional y la Innovación Empresarial. 3c Empresa: investigación y pensamiento crítico, 9 (1), 67-87. Perlado, G. (2000) Los sistemas CRM, elemento clave en la relación con los clientes. Economía industrial (331), 79-89.

Llevar un registro de todos tus interesados te permitirá mejorar tu proceso de venta. Un error que afecta gravemente a algunos colegios es no llevar un registro preciso de todos sus interesados o prospectos (leads). Año con año, las escuelas que no realizan estas bases de datos se pierden la oportunidad de contar con datos muy valiosos que podrían ayudarles a incrementar su número de alumnos. Las bases de datos no solo sirven para almacenar información que ayude en el proceso de venta, también sirve para medir qué tan eficientes somos en dicho proceso. Un buen registro de leads o interesados te permitirá medir diversas variables relacionadas con tu oferta educativa, lo que te ayudará a tomar acciones de mejora durante la etapa de inscripciones de tu colegio. Importancia de medir nuestros procesos de captación Aunque la frase "Lo que no se mide, no se puede mejorar" se le atribuye al filósofo de la Administración, Peter F. Drucker, la realidad es que la frase pertenece al físico y matemático británico William Thomson. La versión de Thomson es mucho más interesante porque él agrega que "Lo que no se mejora, se degrada siempre", lo cual es muy cierto. Una institución educativa que no mide sus procesos no podrá detectar áreas de oportunidad y de mejora, y lo más probable es que cuando se percate de los problemas será porque estos se han vuelto incontrolables. Llevar una base de datos de leads nos ayuda a medir diversos factores. ¿Nuestro colegio interesa más a hombres o a mujeres? En nuestra zona, ¿quién ejerce mayor influencia en la educación de los hijos? ¿El padre, la madre u otro familiar? ¿De qué escuela estamos recibiendo más interesados? ¿Qué nivel educativo o qué carrera universitaria tiene mayor demanda? ¿Qué medio está brindándonos el mayor número de leads? ¿Nuestro sitio web, nuestras redes sociales, las ferias vocacionales? ¿Cuáles son las necesidades de nuestros leads? ¿Por qué se interesan en nuestro colegio? Si nos escogieron, ¿cuál fue el motivo principal por el cual lo hicieron? Lo mismo si fuimos rechazados. Con una buena base de datos podrás responder todas estas preguntas. Incluso puedes relacionar variables entre sí e incorporar nuevos datos. Lo importante es que lleves el registro y puedas mejorar tus procesos de venta. Evita formularios muy largos y llenos de preguntas, especialmente si es la primera vez que interactúas con el alumno o padre de familia. Puedes ir llenando tu base de datos con diferentes fuentes de información, no todo tiene que ser encuestas. Puedes tomar datos de entrevistas, redes sociales, llamadas telefónicas, documentos oficiales o de la observación directa. ¿Qué datos debo registrar de un lead para mi colegio? Hoy en día, el correo electrónico y el número de móvil son dos de los datos más importantes para el registro de leads. Otros datos que debes tener son el nombre y los apellidos del posible alumno, además de los del padre o tutor. Es importante que identifiques quién es la persona que toma las decisiones; a veces es el padre, en ocasiones la madre, puede ser el propio alumno u otra persona. Siempre hay alguien que decide y alguien que influye más en dicha decisión. Otro dato que te será de gran utilidad es conocer la escuela de procedencia del alumno. Así sabrás en qué colegios debes fortalecer o incrementar la presencia de tu marca educativa. Sexo del alumno A veces no lo apuntamos porque nos guiamos del nombre del alumno. Sin embargo, te puedes topar con nombres unisex que pueden confundirte. Nivel educativo o carrera universitaria (en el caso de una universidad) a la cual desea inscribirse el posible alumno. Te ayudará a conocer la demanda de cada nivel o licenciatura, y podrás compararla con años anteriores. Medio de captación Apunta el medio por el cual captaste a tu interesado. Ejemplo: "Sitio web", "Facebook", "Instagram", "Feria Vocacional", etc. Fecha de captación Es muy importante registrar la fecha en la cual captaste a tu interesado. Así sabrás qué meses son los mejores para obtener leads. Fecha de cierre Fecha en la cual cerraste el proceso de venta con tu interesado. No importa si no se inscribió a tu colegio. Motivo del cierre Pregunta y registra el porqué tu interesado se inscribió a tu colegio, eso te ayudará a identificar tus fortalezas. Si decidió no inscribirse, también apunta el motivo, eso te ayudará a detectar tus debilidades. Abajo encontrarás un archivo Excel que te ayudará a registrar a tus leads en caso de que no cuentes con un CRM. Recuerda que la información es lo único que nos permitirá tomar decisiones inteligentes para mejorar nuestro proceso de captación.

Clasificar tus leads te ayudará a obtener más alumnos para tu colegio. ¿Qué es un lead para un colegio privado? Los leads son todas las personas que están interesadas en tu servicio educativo y que te han proporcionado sus datos reales para que establezcas contacto con ellos y les brindes más información sobre tu colegio. El lead puede llegar a ti a través de los diferentes canales que utilizas para comunicarte, que puede ser desde tu sitio web, tus redes sociales, correo electrónico, llamada telefónica o una visita a tu colegio. Los eventos de promoción como ferias escolares, conferencias, talleres y cursos abiertos a público general, también pueden generarte leads. La clave para que un colegio obtenga leads es aprovechar todas las oportunidades que tenga para registrar datos de interesados. Solicitar datos debería ser una actividad cotidiana en cualquier institución educativa. En muchas ocasiones, los colegios pierden grandiosas oportunidades de obtener leads debido a una falta de previsión y mala organización, pues organizan eventos, pero no se toman la molestia de pedir datos a sus asistentes. Los leads generalmente son alumnos o padres de familia que están considerando a tu colegio como una opción viable y desean saber más de él. El lead necesita obtener información que le ayude a tomar la mejor decisión. Es muy importante aprender a interactuar con tus leas para saber detectar cuáles son necesidades y expectativas, y poder ajustar tus argumentos de venta a ellos. En los servicios educativos, los leads pueden ser los padres de familia o directamente los alumnos. Eso dependerá del nivel educativo que ofertes. Cuando somos niños, son nuestros padres quienes eligen el colegio. Por lo general, a partir del bachillerato y en niveles posteriores la mayor parte de la decisión será tomada por el alumno; sin embargo, es probable que también influyan familiares y amigos. Los leads son todas esas personas que están buscando una institución educativa, pero también son aquellas que pueden influir en la decisión de otros sobre qué colegio elegir. ¿Cómo conocer a nuestros leads? Para poder detectar qué personas influyen en la decisión, es necesario escuchar atentamente a tu lead o interesado. A veces nos preocupamos tanto por pensar qué decir para convencer, que nos olvidamos de que escuchar es la clave para obtener información sobre qué necesitan tus leads. El concepto de "lead" proviene del marketing digital, específicamente de las estrategias inbound, donde las personas dejan de manera voluntaria sus datos a través del llenado de un formulario. Sin embargo, no todos tus interesados provienen del marketing digital, muchos pueden llenar de forma escrita los formularios en eventos y actividades organizadas por el colegio. Lo importante es que todos tus leads se agrupen en una base de datos que servirá para que el Departamento de Marketing envíe la información necesaria. Con base en su nivel de interés por el servicio educativo, el lead se clasifica en tres tipos: Lead, Marketing Qualified Lead y Sales Qualified Lead. Tipos de leads para centros educativos Lead Es la persona que te ha dejado sus datos pero aún no tienes información suficiente para saber si puede llegar a ser tu alumno. Es importante señalar que el dato más importante hoy en día es el correo electrónico, ya que te permite enviar publicidad tu colegio y contactar al lead a través de redes sociales. Otro dato muy valioso es el número de móvil o de celular. Pero ten cuidado, no es conveniente que tu primer contacto sea una llamada telefónica, ya que muchas personas las consideran intrusivas. Es mejor acercarte a través del correo electrónico o por un mensaje de texto. Marketing Qualified Lead (MQL) Es quien ha respondido positivamente a tu publicidad, has podido interactuar con él y ya has podido corroborar que sí tiene el perfil necesario para llegar a ser tu alumno. Si lo que tú le ofreces se adecúa a sus necesidades y le resulta atractivo, pasará al siguiente nivel. Sales Qualified Lead (SQL) Es quien ya ha puesto a tu colegio entre su lista de opciones. En esta etapa es importante que le ofrezcas una visita al colegio. Si lograste obtener información de todas sus necesidades en las etapas previas, podrás ofrecer los mejores argumentos para convencerle. Si lo haces bien, ese SQL se convertirá en un alumno de tu colegio. La clasificación de leads funciona a manera de embudo. No todos los Leads se convierten en Marketing Qualified Leads, ni todos los MQL se convierten en Sales Qualified Lead, ni tampoco todos los SQL terminan siendo alumnos. Es un proceso de filtrado normal. Como es muy difícil que puedas memorizarte la información específica de todos tus leads, es indispensable que construyas una base de datos que te permita almacenar todos los datos que necesitas. En caso de tener un CRM, es importante actualizar nuestra información. Referencias Kotler, P. y Amstrong, G. (2017) Fundamentos de Marketing. In Pearson Educación (13 ed.).

¿Cuánto dinero debes invertir en tus acciones de Marketing Educativo? Cada vez que iniciamos un nuevo ciclo escolar nos toca definir cuáles serán las próximas metas que deberá perseguir nuestro centro educativo. De igual manera, nos enfrentamos a asignar un presupuesto que nos permita cumplir con nuestros objetivos. Solemos dudar sobre si el monto que asignamos será o no suficiente o si nos hemos excedido en nuestra proyección de gastos. Tipos de métodos de presupuestación para el plan de Marketing Educativo No te preocupes, existen métodos que te ayudarán a tomar una decisión más certera a la hora de presupuestar tus acciones de Marketing Educativo. Billorou (1983) citado por Manes (2004) afirma que existen 3 métodos para realizar presupuestos publicitarios y de Marketing: el arbitrario, el lógico y el científico. Métodos arbitrarios Son aquellos que se calculan con base en nuestros gastos e ingresos del año anterior o comparándonos con el dinero que otros colegios están invirtiendo en la promoción de sus servicios educativos. Existen 6 métodos arbitrarios de presupuestación. 1. Porcentaje de la facturación institucional pasada Este porcentaje dependerá de los años que el centro educativo lleve operando. Si el colegio tiene menos de 10 años de haberse inaugurado puedes invertir del 12 al 20% de los ingresos brutos. Si el centro educativo tiene 10 años o más, puedes invertir del 6 al 12% 2. Porcentaje de la facturación institucional futura Consiste en calcular el porcentaje de ingresos que recibiremos el siguiente año con base en las tendencias actuales del sector. Procura que tus metas sean realistas, de lo contrario acabarás gastando más de lo debido. Aconsejo estar al pendiente de las proyecciones del Producto Interno Bruto de tu país que realizan cada año los economistas expertos. 3. Importe fijo por matriculación Para ello necesitamos conocer el ticket promedio del colegio, que se calcula dividiendo el total de ingresos entre el total de alumnos. Para calcular el costo por lead necesitamos también nuestra tasa de conversión. La tasa de conversión se obtiene dividiendo tu total de alumnos inscritos entre el total de interesados que atendiste ese año. Por ejemplo, si de cada 10 personas que te pidió informes, solo una de ellas se inscribió, tu tasa de conversión es del 10%. Dividiremos el ticket promedio entre el número de personas que necesitamos atender para obtener un inscrito, y así obtendremos nuestro costo por lead. El costo por lead sirve para entender cuánto dinero nos representa obtener un interesado. Por ejemplo, si el próximo año deseamos captar 100 alumnos, debemos presupuestar un gasto para lograr 1’000 leads. 4. Importe con base a la inversión de la competencia Este presupuesto se basa en calcular los gastos realizados por nuestros competidores y proyectar un gasto similar. En el marketing las apariencias engañan y es difícil saber a ciencia cierta el presupuesto de otros. 5. Importe superior a la inversión de la competencia Es igual al anterior pero aquí superamos el gasto de los otros colegios. 6. Importe arbitrario Es el método menos recomendable porque queda a la voluntad de los directivos de decidir cuánto dinero gastarán en sus labores de mercadotecnia. Métodos lógicos Este método se basa en crear el presupuesto de acuerdo con los objetivos planteados por el centro educativo, el tipo de estrategia a implementar y los costos de cada acción. Por ejemplo, si nuestra finalidad es aumentar el posicionamiento de nuestro sitio web, cotizaremos herramientas para SEO y asignaremos un monto a nuestras campañas en Google Ads. Métodos científicos Son aquellos que se fundamentan combinando distintos datos. Existen un total de 5 tipos de presupuestos. 1. Por definición de objetivos con base a un estudio de mercado y competencia Este presupuesto se basa en los resultados de sondeos, encuestas y focus group para medir el nivel de interés de un producto o servicio educativo. Calcula también el porcentaje de participación de un colegio y estima un crecimiento a partir de datos. 2. Análisis de medios y costeo Se fundamenta en la presupuestación de todos los medios que se utilizarán en las en las campañas publicitarias, evaluando su alcance, eficacia y retorno de inversión. 3. Definición de presupuesto Define el presupuesto combinado la información financiera del colegio con otros factores que van desde la macroeconomía, cambios políticos, aspectos socioculturales y tendencias y riesgos en el mercado educativo. 4. Desarrollo e implementación de la estrategia óptima Este tipo de presupuesto se decide en función del tipo de estrategia que utilizará el centro educativo. Una estrategia de marketing es un plan que contiene acciones específicas que podemos ir midiendo y monitoreando. Hay estrategias de alcance, temporales, competitivas, de mercado, de servicio, de precio y de publicidad y promoción. 5. Evaluación de resultados Con este método los presupuestos se asignan en función de los ingresos generados por cada producto o servicio educativo. Por ejemplo, en el caso de una universidad cada licenciatura tendría su propio presupuesto a partir de una evaluación de sus ingresos, egresos, evolución de la demanda y ciclo del producto. Cada colegio es distinto, con sus propias metas y desafíos. No importa qué método de presupuestación utilices, lo importante es que te bases en información veraz y tus metas sean realistas. Referencias Manes, Juan Manuel (2004) Marketing para instituciones educativas. Guía para planificar la captación y retención de alumnos. Ediciones Granica.

Aprende a crear un plan de Marketing Educativo para tu centro educativo. Según Phillip Kotler, un plan de marketing es un «documento escrito que indica cómo la empresa pretende alcanzar sus objetivos de mercadeo». Para el autor, el plan sirve para facilitar, dirigir y coordinar todos los esfuerzos y convertirlos en acciones concretas. Los objetivos de mercadeo están muy relacionados con la visión del colegio, ya que nos permiten acercarnos a ese estado ideal al cual aspira llegar la institución. Todo plan de marketing para colegios debe ser anual. 6 pasos para la elaboración de un plan de Marketing Educativo Análisis contextual Partimos de un análisis de las tendencias del entorno para detectar cuáles son las oportunidades y amenazas para nuestro colegio. Aquí te dejo algunos ejemplos de factores externos: Situación de la pandemia en nuestro país. Avances en el proceso de vacunación. Indicadores de la economía nacional y mundial. Nuevas reglamentaciones en materia de salud para los colegios. Índices de desempleo e inseguridad. Carreras con mejor perspectiva de demanda. Panorama de nuestra competencia. Te recomiendo que esta actividad se realice por grupos pequeños de expertos en diferentes áreas. Análisis de recursos del colegio Una vez que contamos con el análisis del exterior, nos enfocamos en analizar de forma honesta y profesional la situación interna del colegio. Aquí detectamos las fortalezas y debilidades. Suele ser la fase más difícil de realizar porque no podemos dejar de lado nuestra subjetividad. Además, a muchos directivos no les gusta escuchar lo que no está bien de su colegio, así que los empleados prefieren callarse con tal de no caer de la gracia de sus superiores. Un colegio que no analiza sus factores internos vive en una fantasía que puede ser peligrosa para su subsistencia. Recomiendo que el análisis interno lo realice alguna empresa externa, libre de intereses personales y con una mirada más objetiva del colegio. Una buena forma de ser objetivos es recurrir a métricas numéricas que nos brinden un panorama de la salud financiera de la institución. El total de ingresos reales, los porcentajes de otorgamiento de becas, los costos operativos, el ticket promedio, la tasa de conversión, el costo por lead y el retorno sobre la inversión, son métricas que cualquier mercadólogo serio debería conocer de su colegio. Los números son una forma efectiva y segura de medir nuestra realidad. Formulación de metas Ya que sabemos cuál es el panorama en el exterior y también conocemos nuestra situación interna, llegó el momento de definir qué vamos a hacer. El análisis situacional nos dará dirección sobre qué factores externos e internos son prioritarios, ya sea por su nivel de importancia o por el peligro que representan para la escuela. Una vez identificados los problemas o situaciones de riesgo, debemos enfocarnos en hallar una solución. Algunos ejemplos de metas son: Actualizar el plan de estudios para adaptarse a los nuevos requerimientos del mercado. Cambiar una percepción negativa del colegio. Capacitar a nuestros profesores en el uso de nuevas herramientas. Mejorar algún proceso interno para mejorar la experiencia de los padres de familia. Diseño de la estrategia Ya tenemos la meta y sabemos a dónde ir, ahora diseñaremos la mejor estrategia para llegar a ella. En el siguiente post, te hablaré con más detalle del diseño de estrategias para el logro de metas en las escuelas. Lo que es importante enfatizar es que dichas estrategias deben realizarse de forma realista, es decir, teniendo en cuenta nuestra infraestructura, presupuesto, personal, equipos, materiales y procesos con los cuales contamos. He visto fracasar estrategias que pecaron de ambiciosas y que nunca fue posible llevarlas a cabo. Diseño del sistema de acciones El último paso en la creación de un plan de marketing es dividir la estrategia en pequeñas acciones ejecutables, nombrar responsables para cada una de las tareas, calendarizar cada fase de estas y poner fechas límites para su realización. Un buen diseño de sistema es aquel que establece indicadores fáciles de medir para saber si las tareas se están cumpliendo y si la estrategia está teniendo resultados directos sobre la situación que buscamos modificar. Se recomienda hacer revisiones trimestrales para poder detectar a tiempo cualquier falla y corregirla. Los planes de marketing son flexibles, se mejoran en su ejecución y están siempre abiertos a cambios e imprevistos. Referencias Sarrías Martín, Luigi (2018) School Marketing. Cuando al cliente le llamamos alumno. Profit Editorial. Manes, Juan Manuel (2005) Marketing para instituciones educativas. Ediciones Granica México.

¿Cómo diferenciarlos y cuál es mejor para tu centro educativo? Hay dos conceptos que la gente suele confundir: "investigación de mercado" y "estudio de mercado". Se parece mucho, ¿verdad? Sobre todo, porque ambos llevan la palabra "mercado" y eso suele crear confusión. Sin embargo, son conceptos totalmente diferentes. ¿Qué es una investigación de mercado? Imaginemos que un colegio ya consolidado desea expandirse y quiere abrir un nuevo campus en otra ciudad. Pues antes de empezar a invertir, lo primero que debería hacer es una investigación de mercado que le permita saber qué tan conveniente es abrir ese nuevo plantel. La investigación de mercado suele hacerse antes de iniciar un nuevo negocio, porque su objetivo es estudiar el entorno para determinar las posibilidades de éxito del mismo. Para ello utiliza diferentes instrumentos y técnicas para obtener información. Información que luego procesará y analizará a través de una metodología específica. ¿Para qué sirve una investigación de mercado? Para planes estratégicos del colegio Que pueden ser incrementar las ventas, abrir un nuevo campus o entrar a nuevos mercados. Para preparar el lanzamiento de nuevos servicios educativos Ejemplos: ofrecer una nueva licenciatura, ofertar talleres, cursos y diplomados al público general, etc. Para facilitar el desarrollo de los servicios existentes de acuerdo con su ciclo de vida Por ejemplo, imaginemos que una licenciatura ha reducido su número de alumnos, una investigación de mercado nos ayudará a saber qué ha pasado y cómo solucionarlo. Una correcta investigación de mercado ayudará a tu colegio a responder las siguientes preguntas: En caso de entrar a nuevos mercados, ¿con qué otros colegios tendremos que competir? ¿La población estudiantil es suficientemente grande para hacer redituable nuestra inversión? ¿El nivel socioeconómico de esa población permitirá demandar los servicios educativos que pensamos ofertar? Según la distribución poblacional por edad, ¿cuál es el nivel educativo que tendría mayor demanda? Incluso, la investigación permitirá saber ¿cuál es el mejor lugar de la ciudad para construir el campus? Con esta información, el colegio podrá tomar una decisión más inteligente y menos riesgosa. Tipos de investigaciones de mercado Exploratoria Nos ayuda a comprender situaciones externas que afectan al colegio. Por ejemplo, baja repentina de inscripciones. Concluyente Es cuando ya conocemos la situación, pero hacemos la investigación para determinar la mejor solución al problema. Ejemplo, queremos saber cuál es la mejor forma de afrontar una crisis económica. Cualitativa Es cuando deseamos conocer las motivaciones, actitudes, intereses, gustos y preferencias de un sector del mercado. Ejemplo ¿qué posibilidades de éxito tendría en la región la “licenciatura en Programación y Desarrollo de Videojuegos”? Cuantitativa Es cuándo deseamos conocer respuestas numéricas de un mercado. Ejemplo: ¿cuánto está dispuesto a pagar por un servicio educativo un segmento específico? O ¿cuánto gastan en Educación en una ciudad determinada? ¿Qué es un estudio de mercado? Imaginemos que ese mismo colegio ya lleva tiempo trabajando y ya cuenta con una base de datos de padres y alumnos. Entonces podría realizar un estudio de mercado que le permita saber cómo mejorar los servicios educativos que ya ofrece. Podría comenzar preguntándole a los padres, por qué eligieron ese colegio, y a los alumnos, qué es lo que más les gusta de estar allí y qué es lo que menos les agrada. Con esos datos, la institución podrá tomar decisiones que harán más felices a todos, y eso provocará que la recomienden con mayor frecuencia e incremente su alumnado. Para realizar un estudio de mercado necesitas contar con una base de datos que te permita obtener información útil. Desfortunadamente, muchas escuelas no actualizan sus bases de datos o no saben cómo analizar la información que tienen en ellas, lo que les conduce a perder grandes oportunidades de crecimiento y mejora. Los estudios de mercado nos ayudan a conocer a nuestros alumnos a partir de la identificación de variables. Variables de un alumno Demográfica Edad, sexo, nivel socioeconómico, etc. Psicográfica Hábitos de consumo, personalidad, gustos o preferencias de nuestros estudiantes. Geográfica Lugar de origen y escuela de la cual provienen. Actitudinal ¿Por qué decidieron estudiar en tu colegio? ¿Qué les gusta y qué cambiarían de tu servicio? Todo colegio necesita de investigación y estudios de mercado por igual. La investigación de mercados analiza el entorno de nuestro colegio y la competencia a la que nos enfrentamos. Mientras que el estudio de mercado se enfoca conocer a nuestros clientes (padres y alumnos). Ambos son igual de importantes si deseamos alcanzar el éxito y permanecer en la preferencia de las personas. Por supuesto, una investigación de mercado es siempre más ambiciosa y requerirá de mayores recursos económicos y humanos para poder realizarse. Además, toda investigación de mercado debe partir siempre de la identificación de una problemática existente o potencial que pueda afectar al colegio.

Te explicamos cómo elegir y evaluar los valores de tu institución educativa. Al conceptualizar un colegio, no solo construimos una misión y una visión para decir quienes somos y quienes queremos llegar a ser. También necesitamos una serie de valores que comuniquen los ideales que regirán nuestras conductas. Desafortunadamente, la utilidad práctica del valor se ha deformado en la gran mayoría de los colegios, encontrándonos con muchísimos errores en su construcción y, más aún, en su práctica diaria. Errores más comunes en los valores de colegios privados No utilizarlos como diferenciadores del servicio Una de las primeras equivocaciones que se cometen al emprender en el sector educativo es no analizar previamente las características del sector con la finalidad de encontrar aquellos diferenciadores que nos permitan destacar. Por ejemplo, si queremos incursionar en una ciudad donde la mayoría de los colegios ofrecen una educación religiosa y muy rígida, un diferenciador importante podría ser el valor del laicismo o la promoción de la libertad de pensamiento y el respeto hacia la diferencia y la diversidad. Los valores son una oportunidad para establecer aquellas características de nuestro servicio que nos harán diferentes a lo que la mayoría del mercado está ofreciendo. Trsitemente, si tomamos la lista de valores de colegios en una misma zona geográfica, seguramente nos encontraremos muchísimas coincidencias. En ocasiones las palabras se repiten y se terminan convirtiendo en lugares comunes. Por ejemplo: “calidad educativa” e “innovación” son valores que encontramos en demasiadas instituciones educativas. Usar falsos diferenciadores Debemos ser cuidadosos de no utilizar valores que sean en realidad cualidades mínimas esperadas por los alumnos y padres de familia. Un ejemplo de falso diferenciador es colocar como valor “calidad educativa”, pues es algo que cualquier persona que pague por servicios educativos privados espera recibir. Un verdadero diferenciador debe ser cualquier valor agregado, no algo inherente al servicio. Tener demasiados valores La finalidad de un valor es regir las conductas de todas las personas que formarán parte de la institución. No es recomendable tener listados enormes de palabras pues, al ser tantos, carecerán de significación. Otro problema de tener demasiados valores es su dificultad para ser recordados por el personal del colegio. Se recomienda tener de 3 a 4 valores como máximo. Se deben redactar en orden jerárquico, es decir, el primer valor que escribamos será el más importante para la institución y así respectivamente. Nuestro atributo principal determinará todas las acciones, decisiones y mensajes que realice el centro educativo. Por ejemplo, si colocamos la “Ética” como nuestro primer valor, entonces cualquier discrepancia deberá resolverse anteponiendo dicho concepto. Consejo: no uses valores en los que tu competencia sobresalga, pues será inevitable que las personas hagan comparaciones que serán contraproducentes para tu marca. No practicar nuestros valores Muchos colegios redactan sus valores como si fuese una lista de buenos propósitos para fin de año. Lo peor es que esos listados no tienen nada que ver con lo que realmente acontece en el interior de sus oficinas, aulas y pasillos. Si un colegio afirma tener el valor de la “tolerancia”, no puede vivir en sus oficinas situaciones de discriminación. Si una escuela dice amar la “libertad”, no puede prohibir la libre expresión de las ideas en el aula. Los valores no pueden ser letra muerta, tienen que vivirse y respirarse en toda la institución, en cada empleado, en cada alumno y en cada maestro. ¿Se deben actualizar nuestros valores? Los colegios no deben tener miedo de revisar, cambiar y actualizar tanto su misión, visión y valores. Rectificar no es sinónimo de debilidad institucional, al contrario, las empresas importantes suelen transformar su identidad conceptual para adaptarse a las nuevas condiciones del mercado. Si tu colegio tiene demasiados valores, no son verdaderos diferenciadores o no se practican en el día a día, es momento de replantearlos y hacer las adecuaciones necesarias. Una buena manera de evaluar nuestros valores es preguntándole directamente a los alumnos y padres de familia si realmente viven y sienten esos preceptos al interactuar con la institución. Un colegio que ostenta cualidades que no practica terminará desilusionando a su comunidad académica y promoverá opiniones desfavorables que tarde o temprano afectarán en su captación de alumnado. Los centros educativos congruentes son bien valorados por las personas y tienen menos problemas para llenar sus matrículas. Es más, ni siquiera tienen que invertir demasiados recursos económicos en sus acciones de marketing y promoción. Es momento de autoevaluarnos para saber si somos congruentes entre lo que decimos y hacemos. En caso de no ser así, es mejor encauzar el rumbo que seguir viviendo bajo una identidad falsa. Te comparto un archivo descargable con una lista de valores que puedes utilizar para tu colegio.

Estos son los fallas más comunes al redactar la misión y visión para un colegio. ¿Cómo redactar la misión de un colegio? Una buena misión debe responder a 2 preguntas: ¿Quiénes somos? y ¿cuál es el propósito principal de nuestro colegio? Además de estas 2 preguntas básicas, la misión puede responder estas otras preguntas de acuerdo a las siguientes categorías: Alumnos ¿Quiénes son nuestros alumnos? Servicios educativos ¿Cuáles son los servicios educativos que ofrecemos? Cobertura geográfica ¿En dónde vamos a ofrecer nuestros servicios educativos? Tecnología ¿Cuál es la tecnología de nuestro colegio? Filosofía ¿Cuáles son nuestras creencias, valores o principios? Capacidades ¿Qué nos hace diferentes a otros colegios? Interés por la imagen pública ¿Nos interesamos por asuntos sociales o medioambientales? Errores al redactar la misión de un colegio 1. No actualizarla Una misión no puede permanecer estática, necesita ser revisada cada cierto tiempo porque su existencia está supeditada a las necesidades de la comunidad en la cual se inserta. 2. Olvidar el contrato social Otro error de muchos colegios en cuanto a la elaboración de su misión, es redactarla desde las aspiraciones personales o económicas de sus dueños y no desde las necesidades del entorno. A muchos directivos se les olvida que toda institución educativa tiene por naturaleza un contrato social, es decir, la escuela es portadora de un mandato, impuesto por la sociedad y vigilado por el Estado, y su responsabilidad es movilizar recursos para cumplirlo. Muchos colegios se construyen por una finalidad lucrativa, la cual no es mala en si misma. El problema es que dejan de lado el compromiso con el mejoramiento de la cultura y el entorno social. 3. Ser muy larga El objetivo de toda misión es que sus colaboradores la recuerden fácilmente y se sientan conectados y comprometidos con ella. Por eso, una misión larga y rebuscada no provocará empatía. Ejemplo de misión de un colegio Analicemos la misión de la Universidad Anáhuac Mayab, a mi juicio un ejemplo perfecto de cómo debe redactarse la misión de un colegio. “Somos una Universidad en Mérida Yucatán, que tiene como misión formar líderes de acción positiva con educación integral e inspirada en los valores del humanismo cristiano”. Cómo podrás darte cuenta, en solo 26 palabras responden las siguientes preguntas: ¿quiénes somos?, ¿dónde ofrecemos servicios educativos?, ¿cuál es nuestro propósito?, ¿qué ventaja competitiva tenemos? y ¿cuáles son nuestras creencias? ¿Cómo redactar la visión de un colegio? La visión de un colegio es una declaración de hacia dónde se dirige la institución en un periodo de tiempo. Es una afirmación de aquello en lo que nos convertiremos al llegar esa fecha. A diferencia de la misión, la visión responde a la pregunta ¿qué queremos ser? Y dicha respuesta sirve como guía para enfocar todos los esfuerzos del colegio hacia esa dirección. La visión de un colegio también debe ser corta y fácil de recordar, pues debe servir de inspiración para todo el personal que conforma la institución. Si todos los trabajadores saben cuál es la meta, será más fácil lograr la sinergia necesaria para alcanzarla. Errores al redactar la visión de un colegio 1. No colocarle fecha Una buena visión debe establecer una fecha objetivo que puede ser: Corto plazo (a 1 año o menos) Mediano plazo (más de 1 año y hasta 5 años) Largo plazo (de 5 a 10 años) 2. No ser coherente con los valores La visión debe estar alineada con los valores del colegio. Por ejemplo, si en nuestra misión promulgamos ser humanistas y tener sentido comunitario, nuestra visión no puede aspirar a ser el colegio más reconocido del país. Pues no es congruente decirse humanista y aspirar a la fama y el reconocimiento. 3. No ser realista Juan Manuel Manes escribe de forma muy atinada que la percepción del futuro de una visión debe ser realista, posible y creíble. Al imaginar el futuro, los colegios deben tener en cuenta las condiciones del entorno y los recursos con los que cuentan. Ejemplo de visión de un colegio Veamos el ejemplo de la visión de la Universidad Marista Guadalajara: “En el 2020, seremos una comunidad reconocida socialmente por su calidad académica y formativa que desde el Modelo Educativo Marista responde a las necesidades del entorno”. La visión cumple al tener una fecha límite, ser coherente con sus valores y tener una extensión corta. Lo malo es que esta visión seguía publicada así en el 2021, aunque ya después fue corregida. Referencias Manes, Juan Manuel (2004) Marketing para instituciones educativas. Guía para planificar la captación y retención de alumnos. Ediciones Granica. Sitio web de la Universidad Anáhuac Mérida: https://merida.anahuac.mx/nosotros Sitio web de la Universidad Marista Guadalajara: https://umg.edu.mx/portal/filosofia-umg/

Aprende a manejar y resolver todo tipo de conflicto en tu centro educativo. «En toda institución el conflicto es inherente a su funcionamiento, es parte de su propia dinámica». Con esta frase, Frigerio, Poggi y Tiramonti (1992) afirman que ningún colegio está libre de vivir conflictos en su interior. «Todas las instituciones y las escuelas no es precisamente una excepción, se caracterizan por vivir diversos conflictos de distinta índole, de diferente intensidad y diversos protagonistas» (Pérez y Gutiérrez, 2016). Todas las personas que conforman una institución educativa son diferentes entre sí, y es normal que no siempre estén de acuerdo. Cada uno tiene su personalidad, su carácter, sus intereses profesionales y su forma de ver y entender la realidad, por tanto, los conflictos son algo natural. Sin embargo, aunque los conflictos sean algo natural, el exceso, la reiteración y la simultaneidad en los mismos pueden llegar a ser riesgosos para cualquier escuela. Especialmente cuando entorpecen o detienen el desarrollo de actividades trascendentales para el buen funcionamiento institucional. «En el ámbito educativo, la concepción negativa del conflicto afecta a todos sus ambientes. (Perturba el proceso de enseñanza-aprendizaje, el desarrollo social y funcional de la escuela, etc.)» (Pérez y Gutiérrez, 2016). Formas de enfrentar conflictos dentro de los colegios 1. Lo ignoran Esto sucede cuando los administrativos consideran que una situación específica no es importante o no implica ningún riesgo para la imagen institucional. Un ejemplo de esto es un alumno que reprueba por sacar malas notas. Aunque la institución pueda preocuparse por ayudarle, si el alumno no muestra interés y disposición por mejorar, la escuela terminará optando por desistir e ignorar el conflicto. 2. Lo eluden Esto pasa cuando el conflicto sí se percibe y genera incomodidad, pero los administradores quieren evitar que aparezca claramente explicitado. Esto es muy usual en situaciones de chismes, rumores o cotilleo. 3. Lo redefinen o lo disuelven Sucede cuando el origen del conflicto no está en el interior del colegio, no se puede hacer nada para resolverlo, y la única opción es aprender a operar con el mismo. El mejor ejemplo de esto es la pandemia del COVID-19: las escuelas no pueden resolverla, pero tienen que adaptarse a ella, tomar medidas y cambiar su forma de trabajar. 4. Se elabora y se resuelve En este caso, el conflicto sí es importante y merece ser atendido, por tanto, se tomarán acciones de negociaciones y acuerdos que resulten benéficas para ambas partes. Es muy importante que, antes de tomar una decisión, las instituciones analicen cada conflicto. El peor enemigo de la imagen institucional de cualquier colegio es un directivo reaccionando de forma impulsiva ante cualquier contrariedad. Siempre es mejor contar con un equipo de personas de confianza al cual consultar cada situación conflictiva que se presente, para decidir cuál es la forma más adecuada de enfrentarla. Se recomienda que ese equipo de asesores tenga diferentes formaciones profesionales, pues eso le dará una visión más integral. Ventajas de contar con un equipo de asesores en conflictos educativos Reconocer conflictos comunes y recurrentes. Identificar problemas que pueden agravarse en el futuro. Encontrar la raíz de un conflicto y no quedarse solamente con la situación que lo expresa. Decidir el mejor modo de responder a un ataque. Diseñar cursos de acción ante problemas del exterior. Buscar formas creativas y flexibles de resolver problemáticas. Planificar respuestas institucionales que satisfagan a la comunidad. Un directivo que toma decisiones de forma aislada tiene mayor probabilidad de equivocarse, en comparación con uno que cuenta con la visión de un equipo de trabajo dispuesto a respaldarle para encontrar la mejor solución. «Los gestores escolares, tienen una de las tareas más importantes que es la de no sólo eliminar o, al menos, suavizar los conflictos de los colaboradores, sino también evitar estos conflictos desde un principio» (Pérez y Gutiérrez, 2016). También existen directivos que, en vez de solucionar los problemas, los agravan y provocan mayores confrontaciones entre las personas que laboran en el colegio. Y por supuesto, está el gestor que niega los conflictos, y cuando algún empleado se atreve a exponer la existencia de un problema, se le acusa de obedecer a intereses “ideológicos, políticos o de cualquier otra índole”. El mal manejo de conflictos por parte de directivos crea una cultura de evasión de los probelmas que fomentará falta de compromiso y sentimientos negativos en el personal. Al no actuar, los problemas se harán más grandes hasta que finalmente estén fuera de control. Referencias Frigerio G., Poggi M. y Tiramonti G. (1992) Las Instituciones Educativas. Cara y Ceca. Elementos para su comprensión. Pérez Archundia, E., Gutiérrez Mendez, D. (2016) El conflicto en la institución educativa. Revista Ra Ximhai, 12 (3), 163–180. https://www.redalyc.org/pdf/461/46146811010.pdf